现在, 消费者为什么不继续购买那种每粒售价达到数百元的片仔癀产品了?
回顾过去的一段时期, 也就是从2004年到2023年之前的这个时间段里面, 片仔癀锭剂在零售的价格方面, 总共经历过了19次被上调的动作, 最开始的价格是每粒325元, 后来变成了每粒590元, 在2023年的5月份的时候, 公司内部做出了一个决定, 将价格从590元直接提高到了760元这样一个数值上, 这次提价在历次调整当中是最为明显的幅度也是最大的那次, 当时公司选择涨价的理由是建立在某种所谓的稀缺性概念上面, 因为天然的牛黄这种资源目前是比较紧缺的状态, 其供应能力存在刚性约束, 而市场对其需求又非常旺盛。
但是到了二零二六年的时候, 这种说法好像就不太讲得通了。
自从年初价格曾达到每吨一百五十万元的高位, 如今天然牛黄的价格已经大幅下滑, 变成了大约每吨五十万元。与此同时, 进口牛黄的渠道也已经顺畅连通。
就在今年的六月期间, 全国范围内第一笔用于生产的进口天然牛黄正式进入了咱们的公司仓库里面。这样一来, 原本那个因为稀缺所产生出来的额外加成因素, 其存在的根基就已经被削弱掉了。
对此, 品牌营销专家、还有《一本书讲透出海实战》这本书的作者陈榕榕, 在接受《华夏时报》记者采访的时候表示: 这并非仅仅是因为外部消费需求疲软, 而带来的一种阶段性的调整现象, 而是说那种“持续提高价格”以及“在渠道里面堆积库存”的增长模式, 现在已经走到了一个趋势性的拐点位置。
在过去的那二十年的时间里面, 片仔癀这家企业, 它是完全依靠着它那保密程度极高的独家配方, 以及那种非常稀缺的原材料资源,通过不停地、反反复复地提高商品的价格, 以此来带动自身利润水平的增长, 于是那些流通渠道也就都非常愿意把存货囤起来。
导致这种现象发生的一个重要原因, 就是因为很大的一部分市场消费需求, 其实并不是纯粹来源于 patients 对药品进行治疗的真实医疗需要, 而是源于大家把它当作礼品去互相赠送的属性, 或者是作为一种资产进行投机的属性。
直到二零二三年的时候, 出现了一次幅度几乎接近百分之三十的大幅度的提价行为, 这种行为直接就让那些购买是用来送礼的人群, 以及用来投资投机的人群, 他们的心理预期底线被彻底打破了。
再加上渠道环节中积压的库存量越来越多, 这种情况下, 过去那种价格升高销售量也跟着一起增长的这种基础逻辑, 就被彻底地给破坏了。我们来判断一下中药那些高端大单品, 到底还能不能继续涨价, 以及涨价的上限在哪里。看这个问题的核心, 就得盯紧三重边界。
第一重边界, 是医疗刚需那些人的钱包到底能承受多少价格。第二重边界, 是看礼品消费这个领域里, 大家心里是怎么比价、怎么定那个参照点的。第三重边界, 得看渠道里的那些存货, 能扛得住多大的库存压力。一旦价格提上去了, 结果出现终端售价倒挂的情况, 或者是渠道商因为担心卖不掉而不敢再囤积货物。
那么这种情况就意味着, 企业已经失去涨价的话语权了。
片仔癀这家公司, 眼下手里攥着品牌、渠道还有现金这些家底。可是它迟迟没法跑出第二增长曲线。这背后的根本原因是什么? 这是因为它的长期资源分配, 一直紧紧围绕着核心锭剂。至于日化以及普药这两个板块, 基本上只是附属业务。所以它们缺少独立的产品认知度, 同时也缺乏足够的研发资金投入。
在中药这个圈子里面, 云南白药算是一个转型相对成功的例子, 它把产品范围从单一的白药散剂拓展到了牙膏等等这类健康消费品上面, 从而构建成了一个多种类的产品矩阵；但是呢, 大部分那种单一的高价保密品种都会遇到相似的困难, 因为核心单品的利润过于丰厚了, 所以管理层就缺乏动力去投入那些周期长和失败率高的新品研发工作上面去了。
所以, 片仔癀所遭遇的那个困境情况, 它不仅仅只是一个个案例子, 实际上, 它也是所有那些高度依赖于稀缺的大单品类型的中药企业所共同需要去面对的一个风险点, 一旦那个提价的权利消失了之后, 或者是礼品的需求开始退潮了的话, 那么业绩方面, 就容易产生快速出现承压的一个表现状态。
此外, 医药流通业同样表现得非常惨淡, 实现了17亿元的营收, 同比下降了14%, 毛利率只有8.24%。心脑血管用药虽然也实现了0.77亿元的营收, 同比增长了28.82%, 但是其体量还是过小, 对整体大盘的拉动作用可以说是杯水车薪。
这个化妆品业务, 先前被市场看得很重, 寄予了很大的希望, 现在却显露出了没精神、做不动的样子。上半年里头, 化妆品行业做到的营业收入是3.10亿元, 跟前头比少了3.25%的幅度。
还要命的是, 它的毛利状况, 尽管还保持在58.16%这个水平上, 可是跟过去比较的时候, 实打实地掉了3.29个百分点之多, 落得个卖得少、赚得薄的两手都要下降的尴尬局面。其他的业务板块啊, 虽然微微长高了12.61%, 达到了0.93亿元的规模, 但也同样起不了多大的作用, 帮不上什么忙。
比业绩更棘手的问题
不仅如此, 在近期, 公司还卷入了关于虚假宣传的争议, 有消费者进行了实名举报, 该举报指出片仔癀的宣传册涉嫌进行了超出适应症范围的宣传, 将片仔癪锭剂的用途扩展到了肿瘤等各个领域, 北京市东城区市场监督管理局已经对此事正式立案处理。
关于片仔癀官方说明书所明确记载的功能主治, 其适用范围被严格界定为仅包括“由热毒血瘀而引起的急慢性病毒性肝炎、痈疽疔疮、无名肿毒、跌打损伤以及各类炎症”, 因此, 对于宣传册当中出现的癌症相关表述是否属于违规行为, 目前仍然需要等待监管机构进行最终的认定与判决, 然而在这一争议产生的过程中, 品牌形象和公众信誉所遭受的损耗已经是无法逆转且已经切实发生的事实了。
在此时, 有一家叫做《华夏时报》的媒体平台上的记者, 他们就存在那些系统性的问题问到了相关公司那边去。记者他们想要搞清楚这些个宣传用的物料到底是谁安排人去做的。
他们还问这个公司对于覆盖在全国各个地方终端所使用的宣传品, 是不是有一个完整的管控系统, 以及这个系统里是不是发现了有漏洞的问题。但是呢, 等到后来, 他们没有收到任何来自那家公司的回复消息, 也没有得到关于上面所提那些问题的直接答复情况。
针对这一情况, 陈榕榕指出, 片仔癀终端门店因为违规宣传抗癌功效而被立案调查这件事, 暴露出了在业绩压力的环境下, 老字号企业的渠道营销管控体系存在着严重的缺位问题, 具体表现为公司总部对于线下门店以及加盟渠道所使用的宣传物料, 其审核工作和巡检机制都相当薄弱, 同时当公司在承受业绩压力时, 营销团队有着强烈的动力去强行放大产品的实际功效, 甚至不惜将药品进行不当包装, 使得它们看起来像是专门用于抗肿瘤的产品, 以此来拉动整体销售数据的增长, 这种现象就是那种看重营销手段却轻视合规经营要求的典型体现。
对于中药企业来说, 在推广的时候, 因为是天生的, 所以很容易就面临着想要去宣传功效的那种诱惑。因此, 企业必须非常严格地去守住药品说明书所规定的合规边界。
要把学术推广和商业营销这两件事做清晰的、明确的切割对待。如果管理层不停地变来变去, 就会进一步地把战略摇摆不定的这个问题给放大开来。
这样会让企业在库存管理、渠道建设以及新品研发这些方面, 都缺乏长期稳定的规划。同时, 这也会影响到机构投资者对企业的信心。北向资金持续地对股票进行减持, 这就是市场给出的一个直接的反应和反馈。
这种合规性的事件不单单是片仔癀才会遇到类似案例的情况, 不少作为老字号的中药企业面临着增长方面的压力, 在终端环节都存在夸大宣传这类共性问题, 监管整体的趋势是一直都在收紧的, 对药品功效宣传所进行的核查力度会有不断地提升的状况发生, 如果老字号品牌的信任度一旦受到了损害, 那么想要修复起来难度是非常大的, 远远超过普通消费品的修复难度问题, 因为一个药品品牌信任的建立需要花费数十年的时间才能完成, 但是只要出现一次特别重大的合规性事件就会快速导致这种信任被侵蚀, 所以需要修复的时间周期往往都要以数年来计算。
