8月1日，美团、饿了么、京东三大外卖服务平台相继发表声明，保证将严格规范促销活动，科学安排补贴发放，避免进行非理性促销，并确保商品和服务不会以低于成本价的价格出售。
已持续数月的外卖大战，似乎正逐渐平息。
在7月18日之前，我国国家市场监管总局联合国家网信办、人社部、商务部等相关部门，对美团、饿了么、京东到家等三家外卖服务提供商进行了集体约谈。约谈中，要求这些平台企业必须严格执行《电子商务法》和《反不正当竞争法》等法律法规，合理地参与到市场竞争中来，坚决避免利用算法手段对商家和骑手进行压制，以及触发恶性价格竞争等不良行为。
在接下来的13天里，《财经》杂志对三家外卖平台进行了调查，发现尽管“0元购”和“满18.8元减18.8元”等活动逐渐减少，但平台仍在向用户派发高额优惠券。然而，社交媒体上关于这些优惠的营销信息却日益减少，同时，相关话题的讨论热度也在逐渐下降。
在接受访谈时，来自不同地区的众多餐饮业者反馈各异，形成了一种“冰火两重天”的现象：其中一些受访商家成为了“赢家”，他们的订单量持续攀升，尽管每单的平均利润有所减少，但总体利润却实现了增长，他们甚至对平台间的竞争持欢迎态度；然而，更多的受访商家却遭遇了成本上升和缺乏持续现金流的问题，这使得他们难以参与外卖市场的激烈竞争；更令他们忧虑的是，平台通过外卖补贴所营造的价格优势，正在对堂食经营模式构成挑战。
吕来明，北京工商大学法学院的教授，曾投身于《电子商务法》的编纂与探究，且对外卖平台的竞争态势保持持续关注。他认为，平台发放补贴的实质在于通过价格战来争夺用户群体和市场份额，而全面禁止平台补贴缺乏法律依据，且并非必要之举。在此次约谈中，监管部门责令平台“规范补贴行为”，旨在遏制过度的、无序的恶性竞争。
“赢家”乐见其成
一些商家对于外卖竞争表现出积极态度：他们或者在外卖平台上拥有较高的议价能力，或者采用了独特的经营策略来应对挑战，通过适当地减少在平台上的商品利润，不仅成功吸引了平台的补贴，同时也带来了更高的销量。综合来看，“赢家”们的整体毛利率有所提升。
菜菜在黑龙江省拥有一家颇受欢迎的快餐店，在这批接受采访的商家中，她无疑是最大的受益者。她透露，自家店铺在当地享有盛誉，具备较强的议价实力。在外卖竞争激烈的市场中，菜菜与外卖平台的业务员经过协商，最终达成协议：她只需承担优惠券的1至2元，其余费用则由平台承担。因此，尽管外卖大战对她的利润率造成了一定影响，但由于订单量的大幅增长，她的总体利润率反而有所提升。
这种议价能力与商家的实力紧密相关。菜菜的观点是，对于新开设的店铺来说，在与平台协商时可能会处于较为不利的地位，因而需要承担更大的折扣成本。
小西在杭州开设了一家属于自己的面包店。面对激烈的外卖竞争，她采取了精明的策略，只推出了利润率最高的几款面包，因此也成为了这场竞争中的胜利者。
小西指出，在平台向用户派发的那些高额优惠券中，商家需承担相应比例的优惠费用，这些比例各异，大致介于30%到70%之间。尽管这会导致商家上架商品的单品利润有所减少，然而平台提供的补贴显著提升了销量，从而使得整体毛利率得到提升。小西举例说明，之前她的一款产品在某外卖平台的月销量大约在150件左右，而现在这一数字已提升至800件以上，尽管每件产品的平均利润下降了15%，但整体利润却实现了显著增长。
小西指出，在激烈的外卖补贴竞争中，平台的策略已经有所调整，那些在平台上运营的商家不得不灵活应对，改变策略，合理调整盈利预期，以承接更多的流量并实现盈利。
吕来明了解到，几家连锁品牌亦属于在外卖大战的“受益者”。
这些商家普遍表示，外卖平台间的激烈竞争对他们的生意带来了正面效应。在平台补贴之后，他们的订单数量实现了翻倍增长，而收入则提升了30%到60%不等。在补贴成本的分摊方面，平台承担了大部分责任，尽管具体比例有所差异，但大致介于70%到90%之间，商家也需要承担相应的一部分。
这些商家对于补贴竞争表现出积极的态度，同时对于多个平台之间的竞争也持乐观看法。在他们眼中，由于平台承担了补贴的主要部分，他们并未遭受损失，反而整体收入有所提升。
“输家”进退维谷
在与胜利者形成对比的情况下，众多接受调查的商家却坦言，他们在外卖竞争的激流中承受了巨大的压力，甚至是在亏损中维持着名声。
在激烈的外卖竞争中，广州某家水果切片店的店主林林采取了果断措施，力图坚守现有的盈利水平。
林林透露，他店铺中颇受欢迎的食品是水果捞，该商品线下售价为12元每份，而外卖平台上的价格则是25元每份。经过一番核算，他发现只有将价格定得如此之高，在扣除平台抽取的佣金、顾客使用的优惠券以及配送费用之后，线上销售的实际收入才能与线下销售持平。
林林觉得，对于非品牌店铺而言，小商家所获得的流量正在逐渐减少，订单数量也有所下滑，从整体情况来看，收入呈现下降趋势。
林林提出，众多流量与激烈竞争或许只会向品牌店铺倾斜，从而导致马太效应加剧，使得小商家面临更为严峻的生存挑战。
一些品牌和商家也公开透露了他们的压力。7月14日，北京一家连锁快餐品牌嘉和一品的董事长刘京京在微博上发文指出，在激烈的外卖竞争中，顾客享受到的每10元优惠或补贴，实际上平台只承担了3元，而商家需要自行补贴7元。刘京京直言不讳地说，“如果商家不参与补贴活动，就无法吸引顾客流量。而一旦被迫参与，迎接的却是赔本赚吆喝的生意，员工疲惫不堪，餐厅也面临亏损。”
平台的算法规则和补贴方案的具体内容并不对外公开，因此，不同类型的优惠券在双方分担的比例上也会随之有所调整，我们只能通过商户的反馈以及行业协会的声明来归纳出一些普遍的规律。
被采访的商家对于补贴政策表达了各自的看法。其中，部分商家透露，美团推出的“满38减18”优惠活动中，12元成本由商家承担，而美团负责6元；还有商家展示了自己的订单，显示一单总价为42.9元的消费，其中商家补贴了27.9元，平台补贴了14.99元，顾客最终只需支付1分钱。
总体来看，商家所承受的负担主要涉及技术服务费用、配送服务费用以及参与促销活动的相关费用等方面。
美团公司明确指出，他们向商家征收的技术服务费用（亦即佣金）介于6%至8%之间，这部分费用构成了平台的主要盈利来源。
饿了么将佣金划分为“技术服务费”与“履约服务费”两部分：技术服务费大约占订单金额的8%，并设定了最低收费标准（例如每单至少1.3元）；而履约服务费则根据配送距离和时间段等因素进行变动定价。
京东发布的规定佣金比例为5%，自2025年2月11日起至5月1日期间，选择加入“品质堂食餐厅”的商家将享受到一整年的零佣金优惠承诺。
在实际的运营过程中，配送服务的费用与配送的距离密切相关，具体表现为：距离越加遥远，相应的配送服务费用也就随之增加。
受访商户认为，在现实运营过程中，商家所承担的费用通常超过订单总额的20%，甚至有时会超过30%。即便是在外卖市场竞争激烈之际，平台所发放的各类高额优惠券，商家也需承担其中一部分，尽管承担的比例各有差异。故此，商家在自愿或无奈参与平台补贴活动时，往往需承担更重的促销成本负担，从而进一步减少利润空间。若企业选择购置广告、流量推广等服务，那么所需承担的支出将会相应增加。
吕来明直言，平台补贴政策中存在的区别对待以及要求经营者承担一定费用等措施，确实可能让一些小微企业主陷入困境——不参与补贴则缺乏流量，而参与补贴又难以承担成本。鉴于此，平台有必要合理制定并优化补贴规则，同时充分考虑到商家的实际困难。
行业协会先前发出的呼吁中，我们能够发现一些关于平台补贴规则“公平性”与“透明度”问题的线索。
7月15日，中国连锁经营协会发布通知，明确指出平台方不得采取“流量偏向”或“搜索权重降低”等手段迫使商家参与价格竞争。协会提倡平台应公开其算法规则和补贴政策，同时尊重商家的自主选择权、定价权以及知情权。此外，协会还强调，提高服务质量与遵循合规经营的重要性远胜于单纯的价格竞争。
自五月起，中国烹饪协会携手湖北、陕西、云南、北京、洛阳、珠海等地的多个省市餐饮行业协会，屡次共同发出倡议，力主中止“内卷式”的价格竞争，坚决反对平台推出的“百亿补贴”、“0元购”、“满减”、“免单”等不理智的低价促销手段。
线下生态遭侵蚀？
在外卖市场竞争激烈，收入下降，甚至出现“赔本赚吆喝”的现象之际，一些商家最忧虑的是，线上补贴带来的外卖价格优势，若持续发展，或许会使得传统的堂食经营模式面临根本性的冲击。
北京朝阳区某快餐店的店主李云面临两难境地。近年来，餐饮行业承受巨大压力，若不开展外卖业务，生意将愈发艰难；而若不参与外卖补贴，又怕错失吸引顾客的良机。然而，她注意到，随着平台补贴竞争加剧，线下客流量明显减少，堂食顾客正逐渐流失。
这反映了部分受访小商家的看法和顾虑：堂食顾客数量的下降将对线下餐饮业的生态环境造成重大影响。
不少顾客反映，他们以前常在办公区域周边的餐馆用餐，但鉴于外卖服务价格更优，且无需等待，现在多数情况下更倾向于订购外卖。
该平台采用的“低价吸引顾客”手段不仅转变了用户的消费习性，还影响了众多商家的商业运作模式。
小董在深圳开设了一家甜品店，他透露，在激烈的外卖竞争之前，外卖订单和店内消费的订单常常能够形成相互补充的关系。
小董采取的策略是，在保证堂食和外卖品质一致的前提下，依托堂食的高客单价来获取主要利润；而外卖订单则主要为了吸引线上订单量和流量，因此利润相对较少。然而，在外卖竞争激烈之后，这种策略产生了不利影响：在补贴的推动下，越来越多的顾客发现点外卖比堂食更加经济实惠，甚至有顾客选择到店下单后直接在店内用餐，这直接导致了小董的堂食订单量下降了近60%。
李云指出，部分所谓的“机智”消费者会采取将欲点菜品分批下单的策略，每次下单都利用优惠券。他们可能将一份菜品拆分为两次或三次进行订购。
众多经常充值和办理会员卡的顾客，或许会逐渐改变消费习惯，转而选择在外卖平台上点餐，并在店内享用美食。小董这样说道。
经过深思熟虑，小董最终选择退出多数外卖优惠活动，尽管如此，顾客们仅能获得免配送费这一项福利。然而，顾客们的消费习惯并未迅速改变，即便补贴停止了整整两周，小董观察到店内堂食的订单量有所上升，但尚未恢复到补贴期间的峰值。
李云明确表示，在此次外卖竞争激烈的过程中，她曾考虑过彻底停止提供堂食服务，同时减少租金和人力开支，转而发展成专门的外卖厨房，亦或是共享厨房模式。
一位匿名的行业专家指出，若商家仅专注于外卖业务，将更加依赖外卖平台的推荐算法，为了争夺流量不得不降低价格并支付高昂的推广费用，导致每单的净利润可能不足一元。他观察到，绝大多数专营外卖的店铺难以持续经营超过两年。
行业协会的表态同样证实了商家向我们提供的反馈信息。在2025年7月，中国烹饪协会明确指出，高额的补贴使得外卖价格低于店内消费，众多消费者纷纷选择线上订餐。与此同时，餐厅却依然需要负担高昂的租金、人力成本、税费以及高额的平台活动费用。这种“低价吸引顾客”的策略压缩了堂食市场，使得餐饮企业面临“订单多但利润少”甚至“亏损经营”的尴尬局面，经营压力不断攀升。
中国烹饪协会指出，当前平台补贴资源过度集中于头部品牌，导致中小餐饮企业难以获得应有的曝光和流量支持，生存空间受到严重挤压，市场竞争不公平现象加剧，行业内部竞争愈发激烈。
中国烹饪协会尚未对所谓的“头部品牌”确立具体的标准与界定。然而，据相关业内人士的观点，那些真正具备参与外卖市场竞争实力的“头部品牌”，通常具备专属的运营团队、显著的议价优势，能够争取到更低的佣金和流量资源，并且拥有更强的风险抵御能力。
外卖大战还会持续吗？
在过去十年间，我国的外卖市场频繁爆发了多场由资本力量和补贴政策驱动的商业竞争。
在2015年左右，饿了么、美团、百度外卖这三家外卖巨头展开了激烈的竞争，它们分别成功获得了巨额的投资，并通过向用户、骑手和商家提供大量的补贴来扩大市场份额。
2018年，百度外卖宣布退市，随后市场上形成了美团与饿了么两大巨头并肩而立的竞争态势。
在2020年至2021年期间，疫情促使“宅经济”兴起，导致外卖订单数量激增。为此，美团与饿了么两家平台相继对商家实施了短期内的补贴增加和流量扶持政策。然而，在订单量迅猛攀升之后，它们开始逐步调整策略，对补贴和流量红利进行了收缩。
自2021年起，监管力度增强，国家市场监督管理总局颁布了《平台经济领域反垄断指导原则》，其中明确规定平台企业“不得强制用户进行‘二选一’操作”，同时对于平台的抽成比例、数据应用以及骑手权益等方面也提出了具体要求。
监管部门亦对美团作出了处罚决定。2021年10月8日，国家市场监督管理总局针对美团采用的“二选一”垄断策略，下达了高达34.42亿元的罚款通知，并要求其立即停止所有违规行为。美团因被判定滥用市场主导权，通过强制商家进行独家合作、征收高额保证金以及运用算法实施流量管控等手段，对市场竞争进行了排斥和限制。此次处罚规定，美团需无条件全额退还独家合作保证金，同时需对平台佣金机制进行优化，并确保平台内商家和骑手的合法权益得到充分保障。
本次外卖大战同样引起了监管层面的注意，两度约谈外卖平台。
5月13日，国家市场监管总局携手中央社会工作部、中央网信办、人社部以及商务部，对美团、饿了么和京东开展了集中式的谈话，主要针对行业内部的过度补贴行为、恶性价格竞争以及可能存在的非公平竞争状况。
7月18日，国家市场监督管理总局联合国家互联网信息办公室、人力资源和社会保障部、商务部等众多部门，对美团、饿了么、京东到家等企业进行了新一轮的集体约谈。
各地监管部门也先后跟进。
上海市场监督管理部门向媒体透露，他们已经对相关平台的具体情况进行了全面掌握。根据新修订的《反不正当竞争法》，该法规将于10月15日起正式生效。为了确保这部新法能够得到有效执行，上海市市场监管局已经启动了针对相关平台企业的法律知识普及活动，并要求这些企业主动进行自我检查和纠正，以防止不正当竞争现象的发生，共同打造一个公平、有序的营商环境。
7月22日，郑州市市场监管局对三家平台进行了再次约谈，并提出了“六项刚性要求”：要求在规定时间内重新审核入驻商户的资质，淘汰那些无实体店铺的“幽灵外卖”；全面推广“互联网+明厨亮灶”和“食安封签”制度；实行明码标价，严禁虚构原价或采取先涨价后降价的手法；设立在线纠纷快速处理渠道；严厉打击刷单炒信和虚假评价行为；对违规商户实施公开曝光。
在约谈之后，外卖平台对补贴的投入有所缩减，之前那些金额巨大的“免费购”等促销活动有所减少，尽管如此，大额优惠券依然存在。
外卖平台仍在为用户发放大额优惠券，来源/平台截图
吕来明指出，当前外卖行业的补贴战与以往外卖平台实行的“二选一”策略存在差异，后者在《电子商务法》的相关条款中已有明确规定，并且已经依据《反垄断法》进行了针对平台经济的专项整治。通常来说，经营者的补贴行为作为价格竞争的一种方式，其合法性主要取决于是否涉及以低于成本的价格销售以排除竞争对手。
吕来明直言，在外卖市场竞争激烈的情况下，判断“低于成本销售”相当棘手，主要因为定价体系相当繁复。比如，“0元购”对顾客来说似乎是免费的，但若平台对商家进行全额补贴，实际上商家并未低于成本价出售商品。此外，平台补贴的实质是为了争夺市场份额和吸引流量所付出的代价，其计算方法远比线下零售要复杂得多。
吕来明提出，“低于成本销售”的判定需根据具体案例来定，不能一概而论。若无法明确判断是否属于“低于成本销售”，监管部门应采取灵活的监管策略，以此作为防范风险的措施。
吕来明指出，平台给予的补贴在一定程度上可以促进消费增长，只要遵循自愿原则，商家能够从中获益，同时不损害消费者权益，亦不会引发市场混乱，监管应当常态化地予以认可。然而，若出现显著的负面影响或明显的违法行为，或者触发其他需紧急处理的情况，就必须及时进行干预。
吕来明曾以数年前的社区团购现象为例，指出当时该平台实施了大量补贴政策，因而遭到了监管机构的惩处，其依据往往是“低于成本销售”的认定。尽管在本质上，这与当前外卖平台的补贴措施相差无几，但当时之所以引发了严格的监管，主要还是因为遭到了传统商贩和小型超市的强烈抵制，他们觉得平台的补贴严重威胁到了他们的生计和就业，进而引发了社会和舆论的广泛关注。
吕来明指出，尽管各平台在社区团购领域并未完全停止补贴，但补贴的规模和强度已有所减少，同时，监管部门也尚未对这一现象采取进一步的处罚措施。
8月1日，三家外卖平台相继发布公开声明，吕来明据此预测，未来平台策略可能会有两项调整：首先，补贴政策将持续实施，但会减少大规模的营销活动；其次，平台将采取措施，限制或防止出现可能被认定为低于成本销售的极端补贴行为，例如“0元购”等。
平台补贴的竞争策略并非新现象，如今依然存在，未来也可能在其他领域显现，这本质上不过是市场机制中价格战的体现。吕来明总结指出，对于其中存在的问题和潜在风险，我们应当制定规范和采取防范措施，遏制倾销行为，防止“烧钱圈地割韭菜”的模式再次上演，然而，不宜采取一概禁止的做法。
（应受访者要求，菜菜、小西、林林、小董、李云为化名）
