当从事量贩零食业务的行业还处于“万店时代”那种持续扩张的讲述之中，万辰集团却实施了一个极为关键的行为：停止“百店直营”募集投资的项目，转而进一步朝着加盟模式发展。
2023年定增募资里，“百店直营”归属核心募投项目之一。该项目起初的逻辑，着实极为典型，于量贩零食行业刚开始爆发之际，借由直营网点构建品牌势能、区域样板以及渠道控制力。
依据当时所做的规划，万辰打算于安徽、河南、山东、福建、江苏、广东等重点省份开设100家直营门店。从公告所披露的数据维度予以观察，除去“开店”之事，万辰的计划乃是构建一个具备区域运营中心属性的直营网络。
这个项目在2023年2月开展立项工作，原本设定的建设时间段为2年，总体投资金额是1.26亿元，经过调整之后打算拿出募集而来的资金1.17亿元投入此项目。该项目还给出了一项相当激进的财务方面的预期情况：税后静态内部收益率为24.09%。
需要留意的是，此项目并非全然没开展，而是“进行到一半时停下了”。截至2025年年末，该项目累计已然投入了6598.5万元，投资进度达到了56.32%。
万辰觉得，公司的“品牌营销网络建设项目”，前期投入已然收获了不错的成效，但其全面思考公司当下的经营策略，以及不同业务模式所蕴含的经营风险与收益情况后，判定继续施行该募投项目并不契合成本效益的准则，在现阶段已然不适宜持续性地开展投资建设直营门店这项活动了。
也就是说，万辰并非从起始就对直营予以否定，而是在行业飞速扩张进程里，察觉到直营模式的投资回报率正急速变差。
就2023年而言，量贩零食行业那时还处在跑马圈地的阶段之中，直营店可助力总部迅速地去复制模型，还能够建立起标准化的运营体系，并且可以对SKU结构予以测试。
然而，当时间推移至2025年之后，伴随门店的密度朝着越来越高的方向发展，单个门店所具备的盈利能力开始感受到压力。直营门店是需要投入进运营成本的，而公司是不想再去承担这份负担了。
虽是量贩零食领域头部企业，万辰的业绩依旧十分亮眼，在2025年，其收入为514.59亿元，同比增长幅度达59.17%，归母净利润是13.45亿元，同比呈现暴增态势，增长幅度为358.09%，经营性现金流净额为36.31亿元，同比增长比例为328.07%，单店月均零售额为38.2万元，相较于2024年提升了约24%。
依据灼识咨询所进行的统计，好想来已然成长为在国内零售额方面位居首位的量贩零食饮料品牌，其在长三角地区的市场份额更是高达63%。
背后有着规模神话的，是超过99%的加盟比例，还有万辰集团那种近乎不触碰门店运营的商业结构。好想来所谓的“增长”，从本质上来讲，是一场有着超大规模的供货生意。
就万辰来讲，实际上具有规模优势的，并非是“直营网络”，而是“加盟网络”。
万辰那独特的商业模型，仿若极为专业标准的教科书之势，淋漓尽致地阐释出了连锁加盟所能呈现出的那种登峰造极之形态，即公司专门负责采购环节、品牌塑造、供应链构建以及选品工作，而加盟商则需承担起门店选址事宜、装修任务、人工安排以及日常运营管理，总部通过向加盟商供应货物进而赚取其中的进销差价，此乃其收入的占据绝对主导地位的核心主力。
只是，那看上去亮眼的数据背后，实则是“难以赚到钱”的这般艰辛。在同一时期，万辰量贩的零食业务，它所具有的毛利率仅仅为12.3%，而净利率大约是5%。这所表达的意思是，哪怕同店销售只是稍微出现下滑的情况，直营店的利润就会快速地被房租以及人工给吞噬掉。
无论是万辰的表现为好想来，还是名为鸣鸣很忙的情况，实际上二者都在逐渐变得越发像“供应链平台”，而非传统意义上的零售商。
已经不是比拼这个量贩零食行业真正开始的“谁能够去开设更多的店铺”，而是在那种极低的毛利率下面，能够有效地将现金流跑通，并且把周转效率跑通，进而把加盟体系全部成功运作起来的人。
产生了这样一种结果，那种处于拥有将近2万家门店零售体系状况下的好想来直营店，其数量却不足百家。
但好想来真的不需要直营店吗？
处于传统零售体系里头，直营店从来都不单单是“自己所开办的店”，其此外还负担着标准予以输出的事情，有着运营进行实验方面的职责，存在风险起到缓冲这般的功能。
特别是在连锁零售这个行业当中，直营店常常表明总部对于终端依旧持有控制力，不管是商品的陈列方面，还是服务的流程方面，又或是损耗的管理方面，以及会员体系方面，乃至食品安全与消费者体验方面，直营体系从本质上来说都是品牌能力的一种延伸。
站在财务的视角去看，这毫无疑问是一个抵达超级高效程度显著高度的模型。依靠名为“轻资产模型”的助力，知名程度颇高的好想来在相对短暂的时间范围边界之内，突然涌现出了令人感到极为震惊且程度突出显著的扩张速率。
但问题恰恰就出在了此处，当直营店数量不足百家的时候，它已然没办法承担一个全国性品牌原本所应具备的“系统稳定器”功能了。
业内人士有所透露，直营店数量倘若过少，那么会对总部对于终端最为真实运营状况的感知能力予以削弱。零售行业存在着一个极为重要，然而却常常被忽视掉的问题，其为：总部所看到的数据，并不等同于真实的消费现场。
当中的加盟体系规模越大，处于这其间的信息失真状况就会越发严重起来。消费者针对商品新鲜度给出的反馈，区域SKU适配方面的情况，损耗出现的变化，动线所具备的效率，即时零售履约所存在的问题，这些诸多大量呈现出细碎状态然而带有极度关键属性的零售能力，在很多时候仅仅只能借助直营体系来持续进行校准。
这同样是为何，诸多高度呈现加盟化态势的那些消费品牌，于扩张进入中后期阶段时，都会涌现出这么一种典型的状况，总部愈发擅长从事“招商”这项工作，然而却越发不能够理解“门店”。
最终结果就是总部制定标准，但标准越来越脱离现场。
要是讲啊，脱离现场的标准处于相对被动的状态，那么自2025年开始，好想来门店食品安全方面的舆情频繁发生，其中包含缺斤少两的情况，有不合格商品被上架销售了，并且供应商管理存在漏洞等，这些都暴露出万辰在品控能力上所存在的结构性短板。
加盟体系天然有的问题，首先在意自身利润而非整体品牌长期资产，在净利极低的行业之中直营与加盟的矛盾会愈发突出。
那种特别想来的商业模式，把供应链方面可能遇到的风险转移给了加盟商，然而却把和品牌相关的风险留给了自身。直营体系原本存在的重要意义当中的一个，便是当品牌出现状况的时候，依旧能够留存一部分可以直接进行掌控的“安全资产”。
但是，当直营的占比低到快要接近不存在的程度时，这个所谓的“防火墙”实际上会变得极其脆弱。
确实好想知道，今天实实在在的问题在于，处于一个从很大程度上来说几乎全是加盟形式的体系内，它究竟能不能够在长时间里持续保持统一的、一直有的消费体验，还有食品安全状况以及品牌所引出的认知这几方面呢。
