在中产群体中, 有人跑步的时候穿 HOKA, 通勤之际穿昂跑, 进行拍照之时穿阿迪, 开展徒步行走的时候穿萨洛蒙……
曾经, 耐克定义了一代人的青春, 然而, 如今它越来越难以成为消费者的“第一选择”了。
2026年的伦敦马拉松，进一步把这种变化撕开了一个口子。
当地时间4月26日, 人类于正式马拉松比赛里首次突破2小时, 那一刻, 整个跑圈都沸腾起来了。然而, 更具戏剧性的是, 有两位跑进2小时的选手, 他们脚上所穿的并非耐克, 而是阿迪达斯的竞速鞋。
在2026年举办的伦敦马拉松赛事当中, 有两位达成跑进2小时成绩的选手, 他们脚上所穿着的并非耐克品牌的鞋子, 反而是阿迪达斯品牌专门用于竞速的鞋子。
实际上, 于马拉松跑圈子里, “破2”这顶王冠, 按理是该归耐克的。2019年之时, 在INEOS 1:59挑战赛当中, 耐克所支持的选手Eliud Kipchoge于维也纳跑出了1小时59分40秒这样一个成绩。可遗憾的是, 因这成绩是来自非正式比赛, 所以并未被世界田联认定成正式世界纪录。不过, 耐克所生产的跑鞋以及与“人类终会破2”相关这事的诸多叙述, 已被写入大众的记忆里头了。
但如今呢？
在如今的整个运动消费的市场里面, 耐克承担着制造梦想的职责, 阿迪达斯履行着进行收割的任务, 而此情此景差不多已然构建起了最为真实的一种呈现状态。
与此同时，耐克的财报与股价也在下滑。
但比数字的波动更危险的是，消费者走进商场几乎快要想不起你。
01
耐克跌掉一个阿迪
在伦敦马拉松之前，耐克交出了近几年压力最大的一份成绩单。
在2026财年的三季度, 耐克所获取的营收是113亿美元, 和去年同期相比基本处于持平状态, 其净利润为5亿美元, 相较于去年同一时期下降了35%, 大中华区的收入与去年同期相比下降了10%, 并且已经连续第7个季度呈现出负增长的态势。
对于耐克公司报告2026财年第三季度业绩而言, 其中提到的营收约为113亿美元, 图源为耐克公司报告2026财年第三季度业绩。
在资本市场里, 反应展现得更为直接, 一直到2026年5月19日美股收盘的时候, 耐克的股价呈现为42.42美元, 其市值大约是628亿美元。
在与2025年底相比较的情况下, 耐克有着超过940亿美元的市值, 在这一年之内蒸发了大约315亿美元。与此同时, 阿迪达斯的总市值约是300亿美元。
换一种说法来讲, 仅仅是在2026年的前几个月份当中, 耐克所拥有的市值, 就已经如同消失不见一般, 等同于“跌没了”一整个阿迪达斯的市值。
要是将市值蒸发看作是一种结果, 那么更为值得去追问的是, 耐克依靠其成功的底层商业途径的逻辑, 为何在面对中国市场的时候呈现出逐步失去效力的态势呢?
耐克身处困境, 究其实质, 乃是其秉持的“全球一盘棋”标准化模式, 于直面中国消费分层状况, 以及审美发生变迁, 还有渠道经历革命之际, 产生了水土不服的状况。
耐克在中国市场, 长久以来, 极为依赖特许分销与头部分销商模式, 也就是批发模式。
按照业内人士向盐财经所透露的情况, 耐克把数量众多的产品以批发的形式给予滔搏运动、宝胜国际等分销商, 然后由后面这些分销商承担终端门店运营的责任。
大批产品, 耐克交给滔搏运动、宝胜国际这类分销商进行批发处理, 终端门店运营则由这些分销商来负责。
在市场呈现高歌猛进态势的时候, 这种模式能够凭借轻资产迅速地将版图予以铺开, 然而, 处于下行周期时, 它也极易转变成为最大的掣肘。
在广州耐克门店走访之际, 盐财经记者察觉到, 耐克线下渠道存有显著的“分级壁垒”。滔搏以及胜道等分销商, 于其内部依照面积、销售额、商圈、运营等诸多因素, 向门店进行打分。那些低等级的门店, 极难获取运动员同款球衣等具备高势能的产品, 仅能够售卖基础款以及普通款商品。而当成分销商自身同步面临增长压力之时, 耐克易于身处“渠道库存积压—终端折扣加大—品牌溢价稀释—新品动销困难”这样的循环之中。
财报指明这一情形, 耐克于大中华区的直营括弧DTC占比显著低于其全球平均水准, 并且长久保持为低位。这般对于经销商的深度依赖状况, 致使耐克针对终端的感应变得迟缓。
鞋服行业品牌战略咨询方面的专家程伟雄, 向盐财经进行分析时表示, 国际品牌常常不会像中国品牌那般去搞重资产直营, 然而在中国这个市场环境下, 要是失去了对于门店的直接把控, 同时失去了对于消费者数据的直接掌握, 那就意味着丧失了定价的权力以及话语的权利。
耐克往昔的强项所在, 乃是做到将专业运动转化成为大众消费, 还把篮球文化、跑步科技、球星故事、球鞋收藏以及街头穿搭放置于同一个品牌系统当中。此一系统往昔极为高效: 专业运动担当权威角色, 球星肩负产生话题之责, 复古鞋承担销售数量重任, 限量款掌管抬价之功, 基础款负责达成规模任务。
但当下, 全球市场正处于变化之中。消费者并非单纯购买“耐克”这一品牌, 而是购买更为具体的场景, 诸如跑马拉松时穿何种衣物, 徒步时穿何种衣物, 越野跑时穿何种衣物, 通勤时穿何种衣物, 女性训练时穿何种衣物, 孩子上学时穿何种衣物等等。场景越是细化, 单一知名品牌的覆盖效能便越低。
用于在社交媒体之上进行检索马拉松装备推荐之内的排名之际, 耐克所生产的产品已然没法再跻身到前排的位置之中。
所谓“跌掉一个阿迪”, 并非是投资者忽然间对耐克丧失了信仰, 而是市场已然开始产生怀疑, 怀疑耐克是不是还能够持续去证明增长。
因而, 耐克得再度证实, 自身于每一个关键的运动场景当中, 依旧具备产品方面、渠道方面以及文化方面的优势。
02库存隐雷
在耐克的最新财报中，库存压力是一个无法忽视的隐雷。
站在全球的角度去看, 耐克的库存规模并没有处于失控的状态。在2026财年三季度结束的时候, 耐克的库存是75亿美元, 和上一年同期相比下降了1%。
但问题并非存在于绝对规模方面, 而是在于结构, 哪些货物处于动销状态, 哪些货物仅仅只能依靠折扣方可实现出清之目的, 这就此决定了品牌拥有的长期定价权力。
耐克始终坚守那“专业运动”的高地不放, 大量铺货物销篮球、足球、跑步等传统竞技类产品。可是, 中国消费者, 特别是年轻一代, 他们的消费场景已然从“竞技场”转移至“生活场”了。他们所需要的是那种兼备时尚属性以及舒适功能的运动休闲产品, 并非仅仅存有性能参数的专业装备。
这样的供需搭配错误, 使得耐克没办法不加大折扣的程度。为了将库存进行清理, 耐克于电商大促以及奥特莱斯渠道的折扣常常突破最低价, 部分产品低到4至5折。从短期的角度来看, 折扣能够让现金回笼；从长期的角度来看, 它会持续地对品牌的高端形象进行过度消耗。
耐克在电商大促和奥特莱斯渠道的折扣频频击穿底价
已经说明问题的是财报里的毛利率, 在2026财年三季度, 耐克的毛利率降到了40.2%, 同比下降了130个基点, 耐克直营业务按汇率中性口径整体下降7%, 其中数字渠道下降9%, 自营门店下降5%。
这致使耐克高层没办法不承认, “我们的品牌于消费端, 特别是在数字渠道那里, 老是进行折扣销售, 极大地削减了在市场当中的品牌影响力”。
耐克常常在消费这一端, 频繁地开展折扣售卖活动, 极大程度地削减了自身于市场当中的品牌所具有的影响力。
在程伟雄所看待的情形中, 品牌自己经营DTC的所得毛利率必定是要比加盟分销更高的。耐克要是长时间借助打折的方式去清理库存, 最后就将会使品牌溢价降低下来。“一旦那种高库存、深度折扣的负面循环得以形成了, 品牌定价拥有的话语权便被稀释掉了。”。
耐克在品牌声量方面遭遇了滑铁卢, 这一情况除了体现在财务数据上, 还另有表现。曾经, 马拉松爱好者将一双耐克跑鞋视作信仰, 怀揣着极高的热情与向往。然而如今, 耐克却因球衣鼓包这类品控方面的争议频发于舆论之中, 屡次引发事端。尽管行业人士觉得这是规模化生产进程里难以全然规避的现象, 可在舆论的领域内, 头部品牌的容错率正趋于归零, 发生任何问题都可能引发广泛关注与讨论。
比起这, 还有个更深入的问题, 那就是耐克仍然深陷于“运动等同于竞技”的往昔幻梦之中。在阿迪达斯凭借Yeezy系列以及Samba再度引燃社交媒体热度之际, 耐克的产品系列却展现出一种别样态势, 有一种过于着重性能参数, 而没能及时跟上当下审美潮流的“爹味”特征。
03巨头的分化
说耐克的没落是因“不注重中国市场”，容易引起误解。
长期以来, 中国始终属于耐克极为关键的海外市场范畴之一, 耐克持续在中国投入门店资源, 投入营销方面的资源, 投入运动员相关资源以及电商领域的资源。然而, 问题之所在并非是它是否留意到了中国, 而是在于它到底有没有将中国视作一个必须要独立去理解, 独立去开发, 独立去进行决策的市场。
显然, 耐克总部已然察觉到问题的严重性。今年 1 月, 耐克作出宣布, 大中华区高层出现调整, Angela Dong 离任, Cathy Sparks 接任大中华区副总裁兼总经理。耐克官方公告表明, 大中华区处于“关键时刻”, 这里需要一位能够“重建增长动能、赢回信任, 并重新连接运动、文化与市场”的领导者。
Cathy Sparks接任耐克大中华区副总裁兼总经理
这句话实际上道出了耐克于中国所存在的关键问题, 以往, 它将在全球获取的成功经验售往中国, 当下, 它得再度学习中国。
在中国市场, 已不再是早年呈现“外资品牌更高级”情形的市场了, 如今, 中国消费者变得更具细节性、更爱挑毛病, 并且更不情愿为品牌所拥有的光彩亮丽的形象去支付超出合理范围的高价了。
那么，阿迪是如何应对的？
投资者王向盐财经表明, 她察觉到, 阿迪达斯于上海设有研发中心, 该研发中心专门致力于中国本土化设计, 阿迪门店里小码、女性化以及时尚化款式更为丰富, 然而, 耐克门店中类似的供给却没有那般显著。
阿迪达斯上海办公室
此判断源于门店观察, 虽说并非完整的市场调研, 然而它指向了一个真实问题, 于中国竞争的国际品牌, 不再仅仅是比Logo以及明星, 而是要比试版型, 较量尺码, 比拼上新速度, 还要较量对于本地生活方式的理解。
在程伟雄向盐财经记者作出解释的时候, 提到阿迪达斯能够复苏的核心要点, 乃是本土化程度比耐克更为出色。阿迪于上海设立了设计研发中心, 其中部分款式是由本土团队负责设计的, 这样一来, 它不仅能够直接在中国进行生产操作, 其供应链的反应速率还更快, 无需所有事务都等待德国总部去进行审批。程伟雄将阿迪的这种变化归纳为“设计研发、款式、生产以及渠道下沉的全面本土化”。
阿迪达斯的中国风设计还吸引了众多外国消费者
阿迪2026年一季度所披露的数据能够说明这样一点, 大中华区以汇率中性口径实现了增长, 增长幅度为17%, 另外特别提到, 中国Track Top是由上海创意中心制作开发的, 由此带动了Originals服装实现双位数增长。
此轮阿迪实现逆袭，并非仅仅凭借一双鞋子, 或者一件带有中国风格的外套。它真正达成正确之举的, 乃是与当下中国运动消费的结构, 达成了高度的吻合。
如今的运动消费情形, 并非全然属专业范畴, 也绝非彻底的时尚类型, 众多消费者实则并非专职的专业运动员, 然而他们, 会严谨认真地去跑步, 会专注投入地去骑行, 会稳步踏实地去徒步, 会积极热络地去打网球, 还会精心投入地练普拉提, 并且还会把运动服装穿进办公室, 穿进商场, 穿进社交场景之中, 究竟是谁能够同时达成“我真千真万确是在运动”以及“我穿起来着实好看”这两项要求, 那么谁呀就更易于获取到增量。
阿迪达斯于专业领域同样在进行弥补缺陷的行动。在2026年的第一个季度期间, 阿迪达斯官方作出表述, 声称其Adizero Adios Pro Evo 3这款产品, 在伦敦举行的马拉松赛事当中, 被取得胜利的运动员所穿着, 并且于此过程里创造出了全新的女子独自参赛的世界纪录。马拉松此项运动本身属于具备高度权威性的运动场景范畴, 其相应成绩能够直接对跑鞋的专业形象起到反作用, 使其得到反馈, 从而提升形象。
纵然如此, 耐克并未丧失专业能力, 它依旧有着极为强劲的跑步、篮球、足球以及训练产品线, 全球运动员资源依旧雄厚。耐克电话会透露, 跑步业务增长超出20%, 大中华区跑步业务在三季度达成双位数增长, 网球、高尔夫、ACG等亦有增长。
然而, 问题的关键所在是，中国的跑步相关市场已然并非仅仅是耐克这一方单独去对消费者进行引导教育的市场了。
程伟雄于采访里针对盐财经表明, 特步在跑步市场竞争, 李宁也在跑步市场竞争, 安踏同样在跑步市场竞争, 亚瑟士处于跑步市场竞争态势, 昂跑亦是在跑步市场展开竞争, 本土品牌覆盖了高中低不同的价格带, 耐克其价格展现出偏高的状况, 并且在此之前于中国跑步市场的深耕存在欠缺, 所以难以迅速夺回份额。
这便是耐克跟阿迪于中国呈现分化的要点所在么, 即耐克依旧身为巨头, 然而更似是一个在修复旧有系统的巨头；阿迪达斯曾跌落至低谷, 反倒无奈之下被迫更早去调整在中国的打法。
04败给了新消费时代
在过去的诸多年份里, 中国的消费市场有着一类极为典型的叫作“国际品牌崇拜”的现象, 消费者会默认一件事, 那就是国际品牌就是更为高级的。
只是今日, 这般套的逻辑已然松动, 中国消费者头一回真正迈入“品牌过剩时代”, 他们目睹过太多品牌, 亦有着太多选择, 所以, 消费者开始由“品牌崇拜”转变为“自我表达”, 这表明, 品牌非得愈发像一种情绪语言, 而非功能工具。
耐克存在的极其关键的问题在于, 它仍然特别像处于工业时代那种超级品牌, 呈现出标准化的特点, 具备全球化的特征, 拥有中心化的特质 , 可遗憾的是, 如今中国市场最为突出的消费趋势, 恰恰是“反标准化”。
程伟雄针对盐财经称, 现今, 运动市场已然不是耐克、阿迪双寡头的那个时期了。户外的品牌, 细分的专业品牌, 运动时尚的品牌, 都在使市场出现分流态势。
作者声明：该图片由AI生成
如今, 户外品牌在分流市场, 细分专业品牌在分流市场, 运动时尚品牌也在分流市场/顾芗·AI制图。
这表明, 不存在任何一个品牌, 还能够如同往昔那般“掌控所有人”, 潮流也已经不再凭借一个品牌予以界定, 而是经由无数细分圈层一同打造。
但耐克最大的惯性，恰恰来自它太习惯做那个定义潮流的人。
那么, 存在着这样一种颇为有意思的情形, 就是当下的中国年轻人依旧觉得耐克是伟大的, 然而, 他们现在已经不会仅仅只穿耐克这一品牌了。
从来不存在哪个消费品牌能够始终处于潮流最核心位置, 关键之处在于, 当耐克察觉到自身输掉的并非一场马拉松竞赛, 而是整个消费黄金时代, 那它是否拥有再度踏上赛场的可能呢?
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