公历2026年新年刚刚过去，法国的老牌护肤品牌菲洛嘉又名Filorga，朝着中国市场投放了一封“告别信”，在天猫官方旗舰店宣告会于1月有着31日这一天正式关闭店铺，303万粉丝以及曾经在社交平台广泛流行的“十全大补面膜”将会一起变成历史。
这可不是突然发生的行为，到2025年末的时候，品牌微信小程序会员中心已经悄悄停止运营了，在此之前，那分布在一线城市的十多家线下专柜早就全都关闭了，抖音旗舰店也把所有商品都清除掉了，一个曾经在进入国内市场的三年时间里业绩急剧增长26倍，双十一当天销售额突破一亿，在涂抹面膜类别中排名榜首的“现象级”品牌，就这样在中国通过所有渠道进行了撤退。
菲洛嘉的收场可不是单独一回事呢。按照还不完整的统计来看，在2024年度到2025年度这段时间当中，有超过60个国外投资的美妆品牌一个接着一个地离开了中国市场，先是日系的花王三线产品全部都没了踪影，接着是欧美高端的贝玲妃、彼得罗夫关掉了旗舰店，然后是韩妆的雪花秀大规模地撤掉了专柜，一场国外投资护肤品牌的“中国撤离潮流”正在进行着。
同一时间，国货美妆市场份额在2023年首次超过外资，到2024年扩展至55.7%，珀莱雅成为首个营收突破百亿的国货企业，薇诺娜、韩束、可复美等本土品牌强劲兴起。在这场有增减变化的市场重新构建里，菲洛嘉的退出，既是母公司高露洁全球战略缩减的一部分，更是外资品牌“适应不了当地情况”的写照。
从高光到黯淡：定价策略与渠道运营的双重失灵
追溯菲洛嘉于中国的经历，那简直就是一个有着“开始大兴土木建起高楼，而后宴请许多宾客，最终高楼崩塌”这般情况的典型剧本 。
菲洛嘉在2015年正式进入中国市场后，依靠着具有令人惊艳效果的7日焕肤这一营销方面的卖点，以及定位为院线级别专业护肤的品牌，很快就在社交媒体上受到广泛关注而走红。在2018年双十一期间，它在天猫旗舰店的销售额突破了亿元，其中“十全大补面膜”创造出了“每分钟就能够售出1瓶”这样令人瞩目的纪录，并且当年全年的业绩跟之前相比有了高达148%的巨大增长。在2019年被高露洁以大约115亿元人民币的价格进行收购之后，它在中国市场里面的地位更是上升到了全球第二，在资本的助力之下进行扩张，看起来是有着非常广阔的前景。
然而，那令人瞩目的高光瞬间没能得以持续，菲洛嘉中国区的总经理曾经坦率承认，在2020年之后，整体的增长速度显著地放慢了。
首先，问题出在了定价策略这儿：其标明价格为599元的明星面膜（于优惠之前），于促销季里常年施行“买一送一”这类力度很大的折扣举动，这既让品牌高端感被稀释了，又没办法和国货构建起价格方面的优势。拿同样是功效护肤赛道的竞品当作例子，薇诺娜特护霜的单价前后大约在200元的位置，主打“医研共创”的可复美次抛精华单支价钱不到10元，在“成分党”兴起的消费环境状况下面，菲洛嘉“院线级”的那种模糊定位没办法转变成坚实的业绩。
除此以外，处于电商平台的时代背景下，渠道运营要是滞后的话那也是极为致命的。国货品牌在抖音、小红书这些平台，凭借“短视频种草+直播带货”这种组合拳打得是相当顺利，可菲洛嘉的线上运营明显的没能跟得上步调。根据公开的相关数据来看，在2025年菲洛嘉于抖音平台上的销售额仅仅只有250万的至 500万元，销量也不够2.5万件，直播以及达人推广所占据的比例超过了八成，而品牌自身直播的能力几乎是没有的。线下的渠道也同样是全面的失败了——十几家专柜关闭停药，品牌既失去了高端形象进行展示的窗口，也丧失掉了同一消费者直接进行沟通的相关场景。
将同为欧莱雅集团旗下的理肤泉与科颜氏进行对比，其间差距更为鲜明。理肤泉凭借温泉水这一核心成分，以及B5修复霜、K乳等大单品，于敏感肌赛道构建起清晰的专业认知，因与皮肤科医生的深度绑定而形成强有力的背书；科颜氏靠着高保湿霜、金盏花水等经典产品不断持续迭代，线下门店维持着运营活力。前者和后者都在功能性护肤品的前十品牌排行榜单里处于靠前位置，然而菲洛嘉关于“抗衰”“院线”等相关标识逐渐被淡化，在国产品牌像薇诺娜、修丽可等冲击下，不但丧失了高端领域的主导权，而且也不容易挺进以获取大众市场份额。
本土美妆崛起的碰撞
菲洛嘉的撤离，更深层的逻辑在于母公司高露洁的战略收缩。
2025年上半年的财报表明，高露洁口腔以及个人护理板块的净销售额，跟同比相比出现了下跌，跌幅为2.05%，亚太市场下滑幅度为2.13%，降至13.78亿美元。集团马上启动了“三年生产力计划”，其核心目标是降低成本、提高效率，也就是精简组织结构、优化全球供应链，非核心品牌成为首先被处理的对象。在中国市场增长缺乏动力、投入产出没有达到预期的情况下，菲洛嘉的线上渠道收缩成为一种止血的行为。
在整个外资美妆的范围内查看，雷同的那种战略上面的调整，这正在紧凑地出现。在日系品牌当中，花王集团旗下的AUBE品牌，还有Coffret D'or品牌，再者EST三线品牌，它们先后在中国把渠道给关闭了，高端方面失去市场，中端方面缺失销路，平价领域也完全遭致失败；资生堂旗下的BAUM葆木品牌，以及d program安肌心语品牌，它们相继从中国大陆退出；高丝品牌，还有POLA品牌等，它们也遭受着业绩方面的压力。
韩妆这块儿，爱茉莉太平洋旗下的高端系列AP嫒彬，因定价走贵妇路线，然而销量却很低，以至于难以继续维持下去，兰芝、悦诗风吟等以往的“韩流”代表品牌，呈现出持续萎缩的态势。欧美品牌同样没能逃脱这种情况，LVMH旗下的贝玲妃，关闭了天猫、抖音、京东的旗舰店，彼得罗夫撤出天猫转投丝芙兰独家销售渠道，那个被称作“A醇鼻祖”的法国品牌RoC也步其后尘退出了中国。
外资的败退有着国货强势崛起这一面，国货在2024年呈现多处亮点，珀莱雅以107.78亿元营收占据国货美妆榜首之位，其同比增长竟然超过20%，由此成为首个跨越百亿门槛的本土企业。韩束凭借在抖音平台的强劲增长态势，年销售额突至55亿元，同比急剧飙升80%。薇诺娜连续整整8年稳稳排在天猫美妆前十行列，在敏感肌护理赛道的市场占有率大约为20%。这些品牌拥有共同特性，即对中国消费者的渠道习惯以及内容偏好有着深刻理解，能够对市场变化做出快速响应。
行业分析人士指出，外资品牌面临困境，并非因其“外资”身份，而是在于，是否能真正把中国当作核心战略市场，是否能主动调整品牌表达方式，去匹配内容平台的传播逻辑，以及是否能在新渠道里构建自主运营能力。
欧莱雅集团可是正面的例子，旗下有些品牌面临着挑战，然而集团整体一直呈现正增长，关键在于持续深入地开展本地化运营，并非只是单纯依靠平台流量的分发。回头看菲洛嘉，被高露洁收购之后，虽说曾试着和医美渠道进行联动，还发布了技术升级的新品，可是最终没能构建系统性的中国市场战略，最后在母公司降本增效的全球布局里成了被舍弃的棋子。
现阶段看来，雅诗兰黛前面的首席执行官所作的预言正在逐渐成为现实，其内容为此：“在2x25财年的时候，中华地区的高端美妆产品市场将会持续呈现下滑态势。”然而，对于那些依旧身处竞争范畴内的参与者来讲，这一阶段既是市场格局重新调整的时期，同时也是蕴含着发展机会的时期。国内的美妆品牌正从依靠性价比优势对国外品牌进行替代，朝着凭借品牌自身影响力向外输出转变，而国外的美妆品牌要是想要稳固自身在市场中的地位，或许得切实放下身段，深入去领会这个在全球范围内竞争最为激烈、但同时又最具生机与活力的美妆产品竞争领域。
