去门店“打猎”的年轻人, 在下班后, 把9.9元货架翻了个遍, 而自2025年到现在起, 沃尔玛大卖场一直处于愈发火热的状态, 出现了“沃尔玛‘偷’走了我的钱包”这一情况。
热度聚焦于两个方面, 第一个方面是, 沃尔玛有着9.9元必吃精选推荐, 当中“小绿瓶”纯牛奶成为了备受瞩目的主打产品, 在网络线上不断出现销售一空的状况, 在线下门店还张贴出了限购相关通知, 它被赞誉为“沃尔玛极为了不起的单品”。
沃尔玛爆品4.0纯牛奶线上频繁断货
猎奇尝鲜于另一边, 葡萄面，薰衣草gaba饮, 刺梨糍粑辣子鸡拌面, 仙人掌HPP果茶, 10升巨无霸啤酒, 大批网友围观这家传统卖场怎样“搞抽象”。
沃尔玛“猎奇”商品
有一些话题, 其存在着一个无法避开的名字, 那便是沃集鲜, 它也被叫做Marketside, 属于沃尔玛旗下自己所拥有的品牌名称, 并且这个品牌还是现在大卖场货架之上占据最为主要地位的存在。
沃尔玛于最新公布的2027财年第一个季度 , 也就是2026年月日 — 4月30之日间的财报表明 , 公司总的营收达到了1778亿美元 , 换算成人民币约为12030亿元 , 其中沃尔玛在中国的表现十分突出 , 其净销售额为80亿美元 , 折合成人民币大约是544亿元 , 跟上年同一时期的67亿美元 , 约合人民币453亿元相比 , 同比增长了22 . 3%。中国区业绩获得支撑依靠的是两副面孔 , 一副是快速奔跑的山姆会员店 , 另一副是经过重新改造的沃尔玛大卖场。
沃尔玛在传统大卖场集体陷入沉寂的那段周期当中, 打响了一场新的颇具难度的战斗, 它一来启动了大规模的店铺关闭行动, 二来依靠自有品牌进行了大肆的全面更换, 众多消费者把现在的沃尔玛称作是“散装山姆”·。
近日, 《天下网商》去走访了沃尔玛杭州临平店, 当踏入那扇蓝色的大门之后, 我们看到了有一个既熟悉同时又陌生的沃尔玛。
沃尔玛成了9.9元超市，“抽象”商品走红
自2007年开业起, 杭州藕花洲大街那儿的沃尔玛大卖场, 陪伴周边居民, 走过了19个年头。
一位临平店的工作人员告知《天下网商》, 这家临平老店历经一轮改造, 原本售卖衣服与百货的三楼被取消, 如今更专注于售卖生鲜食品, 经过改造的门店着重升级了商品结构以及购物环境。
在工作日的下午3点的时候, 大卖场之中并未算得上是热闹非凡。在入口的地方树立着沃尔玛APP体验区的易拉宝, 新注册的用户花费0.1元就能够去换取水牛奶蛋糕还有牙刷套装这些商品。
具有传统商超气质的沃尔玛, 位于那扇蓝色大门的里面。其商品分类清晰, 能让人一眼就明白是怎么回事。它把食品生鲜这类高频消费区域放置在了靠前的位置。据工作人员讲, 出现客流高峰的时间是晚上七八点。生鲜商品最低有七折的优惠, 果切是买一个送一个, “不少它附近地方的人都在那个时间点来”。
再进一步去展开观察货架, 整个商场仿佛似是被那仅仅9.9元予以了重新般的一种编码, “沃集鲜”这三个字几乎是遍布在每一处地方。
不少近期逛过沃尔玛的消费者感慨, “沃尔玛可以改名叫‘沃集鲜’”, 从现实的商品陈列布局来看, 这句锐评并不算夸张。
在乳品专区, 摆满三层货架的是沃集鲜的头号爆品40纯牛奶“小绿瓶”, 每人每天限购24瓶。有两位现场顾客往购物车里放了三瓶, 称线上APP已卖断货, 所以专门到线下跑一趟, 还说“听说是用甘蔗喂养的奶牛产的奶, 不管怎样都得尝一尝”。
沃尔玛各地门店推出限购政策，限购数量视当地供给而定
除此之外, 有1L装的100％果汁, 还有薄盐生抽, 以及白松露和牛味的薯角, 另外有咸奶油泡芙, 等等, 沃集鲜那些标价9.9元的商品众多得无法一个一个全部列举清楚, 它们覆盖了乳制品、饮料、调味品、休闲零食、烘焙、速食等好多品类。
商品区张贴着黄底黑字的巨幅标签, 上面写着9.99元, 不止这个, 8.9元、7.9元等标签也在“无声呐喊”: 相隔10米就能看清数字。一位杭州消费者分享购物经历时说: “沃尔玛把我的钱包‘吸走了’, 9块9容易形成便宜的心理暗示, 加起来买了800多元。”。
细看沃集鲜的商品策略，透着一股“紧跟潮流”的劲头。
药食同源, 地域特色, 低糖低卡, 低GI, 这些食品饮料行业的大热趋势, 都能在货架上找到对应产品, 比如2026年爆火全网的贵州特色小吃青瓜冰浆, 被沃集鲜复刻成预包装饮品, 摆上堆头引流。
紧跟潮流之外，“抽象创新”成了沃集鲜的另一道杀手锏。
有葡萄凉面, 有香菜牛油果牛奶, 有猫山王榴莲果汁气泡水, 又有葵花籽开心果流心汤圆, 还有人参黄精吐司面包, 于此之中, 沃集鲜的那些将不同口味混合搭配的食品不断地大量出现。
小红书平台之中, 这些带着猎奇性质的商品, 所收获到的评价, 有赞同亦有反对, 有的人直接喊出“离谱”, 有的人用调侃的方式说“沃尔玛思维已不是地球人”, 还有人声称, “很欣赏这种创新精神, 每次去逛的时候, 都想着把商品买来尝试一番”。
即便评价存在多个维度, 然而几乎没有谁会去否定这样一件事情, 那就是沃尔玛内心十分想要取得进步。在价格方面所展现出的力度, 以及在研发领域所具备的锐度, 这家传统的大卖场正竭尽全力去证实自身能够紧跟市场的节奏, 能够为顾客营造出惊喜。
“散装山姆”沃集鲜，与山姆同源不同质
不少网友给帮助沃尔玛实现翻红的沃集鲜, 加上了“散装山姆”的称呼, 还赋予它“山姆平替”的头衔。
这些称呼并非毫无道理, 其中共享沃尔玛全球直采体系以及头部供应商资源的沃集鲜与众和山姆会员店, 像牛奶依托三元股份代工, 坚果借助洽洽代工, 方便面有今麦郎代工, 酱油由千禾·味业代工, 薯片靠滇二娃代工等。
然而, 供应链同源不见得就意味着是全然同质的, 山姆有着不一样的定位, 它面向另外不同的人群, 沃集鲜同样有着不一样的定位, 它也面向另外不同的人群。
就拿一款醇豆浆来说, 它已在两者处同时上架了, 而它背后那两家共同的生产商是天智绿色食品有限公司, 不同之点在于, 山姆这儿实行的并非发酵豆制品标准, 其保质期仅仅是28天, 意在追求那种能够达到极致的新鲜程度；沃集鲜所执行的却是植物蛋白饮料标准, 它的保质期被延长到了6个月, 这样就能适配更长周期的储存以及更为宽泛的流通场景而设置。在价格方面, 山姆的1升装是14.9元, 包含两瓶；沃集鲜相同规格的单瓶售价则是8.99元。沃尔玛凭借不一样的品控标准以及定价策略, 把源自同一供应链产出的商品送进了两种业态的货架之中。
从人群这方面来看, 山姆那种一年260元的普通会员费, 以及大包装模式, 主要针对的是中产大家庭, 然而, 其天然就有一种进入界限, 这致使好多都市中的小家庭以及单身人群被阻隔在大门之外。而沃尔玛大卖场具备零界限、小规格还有低客单价这样的特性, 恰当接收了这批有着“想着买山姆相同款式但又不想去办卡”想法的消费者。
在沃尔玛内部看来，这不是左右互搏，而是一种错位互补。
往回看沃集鲜一路走来的历程, 它不是一下子就变成如今这般模样的。这个品牌, 在2016年的时候, 凭借熟食、烘焙品类进入中国市场, 到了2019年, 才正式对外宣告。
然而在那之后的许多年当中, 它于沃尔玛的整体布局范围里一直保持着充当配角的状况。在那个时候, 沃尔玛中国所拥有的自有品牌相关结构呈现出“三驾马车”的态势: 其中惠宜承担着负责包装食品的职责，沃集鲜承担负责鲜食的任务, George承担负责家居服装的工作，在那个时期, 惠宜才是那个被给予重点投入的名称。
转折出现于2024年年底, 沃尔玛作出重新加大沃集鲜投入的决定, 在牛奶、烘焙、零食这些高频次品类上进行重点布置, 到2025年11月正式宣告品牌焕然一新时, 沃集鲜的商品规模已从几十个SKU扩充到将近一千个。品牌口号是“简单为鲜, 沃集鲜”, 突出“简单配料、与头部企业合作、稳定质价比”。
与此同时, 原归惠宜品牌的一些包装食品被整合进来, 惠宜转向家居日用品类别, George品牌逐步离开大众的视线范围。由三驾马车转变为“一超多强”, 沃尔玛的自有品牌战略实现完成一个重心的转移。
曾公开表示的沃尔玛中国高级副总裁, 兼任沃尔玛业态首席采购官的祝骏讲, 沃集鲜当前大概存有1000个商品不过, 针对这个数字, 我自始至终都不会和团队去交流探讨, 顾虑担忧他们会把它当作一项考核指标。
他觉得, 以前做自有品牌时, 有这样的情况, 团队所看重的是SKU所占的比例, 并且连同毛利率一同考量, 存在着采购类似“销售”这样一种状况出现, 心中所斟酌思考的是“怎样才能够把货物售卖出去这样子个问题”情况产生, 然而现在呢, 考核的标准已然转变成了社交媒体的净推荐值以及商品的复购率。
断臂、换血，沃尔玛打响了一场新的硬仗
传统大卖场业态正在经历一场漫长的退潮。
二零二五年, 全国范围内大型超市有八百三十二家闭店, 其中永辉一年就关闭三百八十一家门店, 家乐福从巅峰时共计三百多家门店萎缩到最后只剩寥寥几家, 超市业态在全年总共关闭一千三百六十九家门店, 曾经支撑起中国家庭“一次性买全所需品”消费习惯的大卖场模式, 被社区团购、即时零售、硬折扣零售乃至量贩零食店从各个方面给瓦解了。
沃尔玛同样没办法置身事外, 2019年的时候, 沃尔玛中国是存有442家大卖场门店的, 到了2026年4月, 这个数据下降到278家, 六年内少了164家, 杭州以前有四家沃尔玛, 处于市区的黄龙店、古墩路店都在2025年初停止运营, 如今就只剩下临平、临安两店孤零零地在外面了。
但是, 让人感到意外的是, 沃尔玛进行的大规模关店行为, 并没有使得业绩被拖垮, 而财报数据呈现出来的, 反倒是另外一种景象。
二零二六年财年, 也就是二零二五年二月一日至二零二六年一月三十一日这个时间段, 沃尔玛中国的净销售额大概是二百四十七亿美元, 换算成人民币约为一千六百七十一亿元, 与之前相比增长了大约百分之二十一点七。在这样一份成绩单里, 山姆会员店发挥了关键作用 , 它在二零二六年财年销售额超出了一千四百亿元人民币, 为中国区贡献了超过百分之八十的营收。
山姆在狂奔，但沃尔玛也没有选择让大卖场“躺平”。
关闭效率不高的门店这项行径仅仅是迈出的首个步骤, 沃尔玛与此同时正在开展的是针对剩余的门店实施所谓的“换血”举措, 此举措是从商品的结构这个方面着手的, 将自身所拥有的品牌沃集鲜推到较为显著的位置之上, 其 aims 十分清晰, 是要使得沃尔玛的大卖场从那种呈现出“什么物品都存在但每一样物品都没有高度专精程度”的传统模式开始转变, 向专心致力于高频刚需、以自有品牌占据主导地位的全新路径方向转变。
这套打法是已经初步显现出了成效的, 沃集鲜当下在部分门店的销售额占比是已经超过了40%的, 自有品牌有着更甚高的毛利率也在一定的程度范围之内对于门店的盈利模型起到了改善作用的, 在2026年全国存在超过100家沃尔玛门店是完成了改造升级的, 依据沃尔玛方面所对外透露的情况新一代门店的客单价以及复购率都是有着提升态势的。
但自有品牌从来不是一条好走的路, 平替标签意味着随时可能被更便宜的平替所替代, 沃集鲜近千个SKU能不能持续产出火爆产品, 能不能在消费者心里建立起与山姆自有品牌“Member's Mark”同样的品质认知, 这些都不是一两个爆款就能处理的问题。
关于沃尔玛公司, 还有另外一个隐忧是与其自身紧密相关的山姆。在2025这一年份, 山姆处于高速扩张阶段的时候, 品控方面的问题就开始显现出来了, 自去年起始, 山姆频繁地被爆出存在多起有关食品安全之类颇具争议的相关事件。诸如好丽友、盼盼以及其他在普通商超一般常见的品牌不断地接连入驻到山姆超市的货架之上。同时又有部分独家且获得口碑的商品悄悄地被下架处理。于此情形下, 有会员发起质疑认为山姆正在朝着和沃尔玛超市一样的模式发展。曾经那种与普通超市能够形成明显不同差异较为突出的“精选感”状态正在慢慢地被稀释冲淡了。
被称为“中国超市百强”TOP1的沃尔玛中国, 已连续第五年获得此项荣誉, 而其背后的支撑力量是山姆。当一家公司超过八成的销售源自唯一业态时, 针对这种业态的任何冲击, 都会以成倍的幅度进行放大。沃集鲜的使命, 可能不仅仅是助力沃尔玛大卖场维持运营, 更是要为沃尔玛中国的“两条腿”都增添力量, 使其更具竞争力。
据了解, 除了关闭店铺, 使出力气在沃集鲜方面有所作为之外, 沃尔玛当前还在试着去开设新型的门店, 从面积达到上万平方米之多的大卖场模式, 转变成面积大约为3000平方米的紧凑形式店面, 以及面积大概为500平方米的社区类店铺。沃尔玛那一侧曾经宣称, 表示过社区店模式在经过市场的检验证实之后, 已然进入到加快复制以及密集落地实施的阶段。
有一位身为零售行业观察者的人, 这般作出评价, 说道: “沃尔玛正在做一件难度颇高且正确无误的事情, 那就是凭借商品所具备的力量, 去重新界定大卖场。这相较于单纯的进行打折促销而言, 要困难得多, 然而这却是唯一能够行得通的途径。”。
存在着这样一种情况, 大卖场不会消失, 然而部分无法提供商品力的大卖场将会面临危险, 沃尔玛所进行的这场硬仗, 它试图改变的是自身的命运, 同时也是整个行业的自救命题。
