9月25日, 老铺黄金在上海恒隆广场开了一家全新的门店, 这家门店的面积超过了350平方米, 位置在商场的二层, 成了这家商场从开业25年以来核心区域里唯一一家中国本土品牌。
从第一次进驻恒隆广场到后来升级到开设大型旗舰店, 老铺黄金一步步把门店进行迭代更新, 这样的做法现在已经是当下那些高端商业体非常值得去关注的一个行业信号了。
和它完全不一样的情况是, 全球的重奢行业正在经历一个调整的阶段。开云集团计划在二零二六年在全球范围内关闭门店, 数量至少达到一百家, 而这些门店的百分之四十都集中在亚洲地区。
GUcci这个品牌正式把部分手袋、鞋履和成衣产品的零售价格降低了百分之二十到百分之二十五, 这个价格的变化属于永久性的重置, 而不是限时的线上促销活动。
一边是海外品牌正在收缩和调整, 另一边, 本土的品牌老铺黄金的单店店效、坪效排在了全球奢侈品牌里面的第一位, 它逆着市场的走势拿过了过去大多由海外品牌所占据的商场核心区位。
市场上的那种热与冷不一样的状况, 不是什么简单的品牌之间的顺序交换, 而是说明了国内的高档消费正在发生结构方面的变化。老铺黄金这个牌子, 正在带头进入到一个奢侈品消费已经变成熟的阶段里。
传统奢侈品牌遇冷 顶奢商场迎来席位重排
在全球范围内, 奢侈品市场的整体规模增长速度持续呈现放缓的态势。根据时尚商业Daily所提供的相关数据情况显示, 在2026年的上半年的时间段内, 全球的奢侈品市场其实现的增长幅度仅仅只有0.6%这一数值。
除此之外, 来自伯恩斯坦机构发布的报告里同时也明确指出了这样一个事实, 那就是在国内市场方面, 到了7月份的这个时间点时候, 高端商场渠道的销售表现情形再度显示出疲软乏力的特点。
目前, 许多大型的国际奢侈品牌集团都面临着严峻的经营困难, 开云集团正在推行名为ReconKering的重组计划, 截止到2025年结束时, 已经在世界各地关掉了75家门店, 预计在2026年的全年时间里, 还打算在全球范围内再关闭至少100家门店, 在这些即将关闭的门店里面, 有40%是设置在亚洲地区的。
在关闭门店的同一时期, 公司的业绩表现方面也承受着巨大的压力。
为了能够更好地应对当前市场中出现的那些变化, 那些原本一直坚持不打折销售的品牌, 也开始打破了过去那种定价方面的惯例, 比如GUCCI这个品牌旗下的部分产品它们的最高降幅竟然达到了百分之四十之多, 而奢侈品行业长久以来一直维持的那种价格“只会上涨不会下跌”的市场运作逻辑开始出现了松动现象。
在这个行业整体都在收缩的大环境里面, 老铺黄金走出了一条反向的渠道调整的路子。和国际品牌那些个收缩铺位、缩减门店的做法不一样, 老铺黄金还在持续推动国内顶级商业体里的门店优化工作。
现在已经完成了深圳万象天地、上海国金中心、杭州大厦等十余家顶奢商场门店的调整和优化工作, 这里面包括上海的五家门店集体进行了焕新, 这样就进一步完善了老铺在上海的高端商业版图里面的布局。
这种调整, 它并不是简单地增加商店数目, 而是在已经入驻的那些大型高档商场里面, 想要去拿到位置更好的店铺, 并且扩大门店用于展示的面积。弗若斯特沙利文给出的数据显示, 在2025到2026年上半年这段期间, 他们旗下单个商场店的销售业绩、单位面积产生的效益, 在全球的奢侈品牌里面都排行第一。
在这样的情况下, 也就是整个行业都在往下走的时候, 国外那些品牌退出来的好的摊位资源, 正在给本土品牌创造机会, 让这些品牌成为这场在高端商场座位重新排列里的主角。
奢侈品消费偏好转向 步入成熟时代
现在的国内高端消费群体的评判标准正在发生变化。在过去, 消费者倾向借助品牌符号来完成身份表达。现在, 越来越多的购买者不再单纯追逐品牌的LOGO。他们将眼光转向审视产品材质以及工艺。
他们还会看这些产品背后所承载的文化内涵。有一位在奢侈品行业从事多年的人表示。理性的消费群体会捂紧钱包。对于成熟的奢侈品消费来说,大家更看重文化方面。更加看重情绪相关的链接。还要重视真实的消费价值。
行业调研结果证实了此等转变。花旗银行进行了为期三个月的深入调研, 该项调研揭示, 顾客将设计风格和传统工艺视为最重要的购买原因占比为百分之四十五, 将文化传承视为最重要原因的占比是百分之四十二。相对而言, 价格高低以及促销活动却被认为是最不重要的因素。
数据显示, 顾客平均会购买三点二次, 比例达到百分之五十八的顾客购买次数达到了三次或更多。同时, 有百分之九十五的消费者表示他们愿意在未来的一年之内再次进行重复购买行为。
就算品牌在今年2月的时候提高了价格, 并且在3月份黄金的价格出现了比较大幅度的下滑, 但是仍然有接近一半的购买行为发生在到了4月之后的这个时间里段。
麦肯锡和BOF一起发布的报告也看到了同样的情况, 就是全世界的人买奢侈品的最根本原因正在发生变化, 从为了炫耀身份变成了寻求情感上的共鸣。
现在, 消费者最看重的是和品牌之间的情感连接以及个人的价值观, 这些东西取代了以前的品牌故事, 成为了大家买东西时首先考虑的因素, 所以中国那些很有钱的人群, 越来越喜欢选择那些能够说出真实价值、并且能让大家在文化上产生共鸣的本土牌子的商品。
瑞士洛桑国际管理发展学院的教授吉罗一直在长期研究全球奢侈品行业。他觉得, 现在中国消费者越来越成熟了。他们正在改变自己的消费习惯。以前是跟着“大多数人认可的品牌”走。
现在是在找更适合自己的产品。这些产品的审美更契合自己。文化根源也更贴合自己。他们开始为品牌风格买单, 不再只顾着看Logo。而且也不再不管价格高低就盲目购买任何东西了。
吉罗是这样觉得的。他认为奢侈品就是做出了承诺。这种承诺是为了确保产品拥有超级高的品质和创造力。同时, 它也承诺了产品能够穿越时间之后依然保持其价值。现在有一部分国际品牌为了追求利润, 开始引入一些更加便宜的材质。然而情况是不一样的。
老铺黄金正在依靠自身标准来和顾客建立消费价值的信任关系。它使用的标准是不妥协的。这个标准就是24K足金材质标准。所以我们可以看到, 老铺黄金正在走在一条属于奢侈品的路上。而且它还在重新定义奢侈品行业里面的游戏规则。
从西方重奢集体收缩这种状况, 到本土品牌站上顶奢商场核心位置这种现象发生, 这场冷热分化的背后, 其实就是中国高奢消费正走向成熟这一事实。
消费者现在不再仅仅为那个品牌符号去支付溢价了, 他们更愿意为能看得到工艺、还有文化与真实价值这些东西去买单。当市场回归到产品本身的时候, 品牌的价值逻辑也就随之得到了重置。所以, 奢侈品行业的下一个周期, 是从中国市场那里重新起笔的。
