被称为“疯狂星期六”的外卖补贴大战要“刹车”了。
在过去的一个月里，消费者们已经养成了周五留意外卖平台预告、周六期待红包雨的习惯。然而，本周五，美团和淘宝携手饿了么、京东等平台，纷纷表态，承诺将整顿补贴活动，坚决反对任何不规范的竞争手段。
截至记者发稿，美团、阿里巴巴港股涨超2%，京东涨超1%。
平台接连发声，但细节稍有差别
8月1日，美团与淘宝携手，饿了么和京东亦相继发声，指出外卖领域的补贴现象引起了公众的广泛关注，并表示将坚决反对任何不正当的竞争行为。
有趣的是，美团把最近一个月展开的外卖争夺战称作“无序竞争”，而淘宝、饿了么以及京东则将其定义为“恶性竞争”。
众多企业于声明中明确指出美团之前实行的“零成本购买”优惠措施，同时表示不会采取强制或间接强制的方式要求商家参与该补贴活动，确保商家拥有自主决定价格的权力。
记者观察到，关于之前备受争议的“0元购”问题，这三家公司的观点并不完全一致。淘宝和饿了么明确表示，他们不会开展大规模的“0元购”等非理性促销活动；美团强调，不会以远低于成本的价格销售商品和服务，因为这会严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序；而京东则直接表示，他们将坚决抵制“0元购”等恶劣补贴行为，不会通过增加订单量来体现市场地位，也不会人为制造市场泡沫。
之前的补贴竞争引发了众多商家的争议，而今天，这三家公司均明确表示，他们将尊重商家对于参与活动的了解权、决定权以及自主定价的权利。美团强调不进行补贴总额的夸大宣传，且不会强制或以其他方式迫使商家参与补贴活动；淘宝和饿了么提出要确保商家实际收入和盈利空间，同时尊重并保护商家在活动中的知情权、选择权和定价权，并设立了补偿保障机制；京东着重于构建一个简单且透明的补贴体系。
在此阶段，该平台对于补贴问题已明确表态。7月18日，淘宝官方微信公众号分享了北京电子商务协会发布的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，该倡议书中强调需“严格规范促销活动管理”，并“坚决抵制以排挤对手为手段，以低于成本价销售商品的行为”，同时“防止此类行为扰乱市场正常价格体系及竞争秩序”。
王莆中，美团核心本地商业部门的高层领导，明确指出“过度竞争毫无价值，只会对整个行业造成损害”。他将美团自7月5日起推出的大规模补贴举措视为一种应对策略，解释道：“当他人采取非理智的手段对我们发起挑战时，我们不得不进行反击。如果我们不参与主营业务竞争，连转向人工智能的机遇都将丧失。”
7月18日，市场监管总局对饿了么、美团、京东等三家平台企业进行了约谈，强调它们必须严格遵循《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》等相关法律法规，严格规范促销活动，理性参与市场竞争，共同营造消费者、商家、外卖配送员及平台企业等多方共赢的优质生态环境，以推动餐饮服务行业的规范、健康和持续发展。
约谈结束，各平台的市场推广活动普遍有所缩减，然而，诸如零元购物、一分钱购买、免费券等高额补贴的变种活动依旧在进行中，而且商家仍需承担大约70%的补贴费用。
商家称大战是虚假繁荣
7月5日，外卖市场迎来了一场激烈的竞争，美团外卖在周六推出了丰厚的补贴政策。在接下来的两个周末，消费者们享受了“0元购”和“20-18”等高额优惠券，使得周末的外卖竞争被戏称为“疯狂星期六”。商家和骑手们订单爆满，消费者们纷纷抢购优惠，而平台的订单量也达到了历史最高水平。
外卖市场的激烈竞争不仅点燃了消费者点餐的激情，却也带来了诸多问题：免费派送的奶茶因无人领取而最终被废弃，一些商家则对被平台操控的现象表示不满。这场竞争愈演愈烈之际，餐饮行业协会提出了建议，倡导各方保持理性竞争的态度。
嘉和一品连锁餐饮的总经理刘京京于7月14日通过微博发声，指出外卖竞争中最受影响的群体是商家。顾客享受到的优惠和补贴，主要是由商家承担的。若商家不参与补贴活动，将面临流量枯竭和订单锐减的问题。即便被迫参与，迎接的却是亏损的订单，员工疲惫不堪，餐厅也面临亏损的风险。
商家对于外卖竞争结束后行业能否恢复平静也感到忧虑。外卖行业的从业者陈晨（化名）向第一财经透露，短期内订单量确实有所增加，但从长远来看，这种增长难以维持。他对当前的补贴竞争表示担忧，认为一旦补贴停止，便是“秋后算账”之时，订单量可能会迅速减少。
不久后，美团外卖行业的高质量发展研讨会召开。在此次会议上，来自不同规模和体量的商家分享了他们在补贴竞争中所面临的压力。
连锁品牌商家面临的问题在于，补贴战所带来的更大冲击是，他们能否在战后恢复原有的价格体系。一位知名茶饮品牌负责外卖业务的高管在会议上指出，外卖市场上的非理性补贴导致了“虚假繁荣”的现象。通常情况下，我们购买一杯茶的价格大约在20元左右，然而，在补贴活动期间，用户只需支付几元即可购买。一旦补贴活动结束，许多人可能不再消费或者减少消费量。他指出，超低的价格已经对消费者的习惯和观念产生了影响，当补贴减少时，单个顾客的平均消费金额和订单数量都会下降，这使得恢复到正常的价格体系变得十分困难。
陈礼腾，网经社电子商务研究中心的数字生活分析师，向第一财经透露，美团和阿里订单量创下新高，证明了补贴对吸引流量的积极作用。然而，在完成大量订单之后，如何有效承接流量显得尤为关键。用户可能因为补贴而进行所谓的“羊毛党”行为，但随着补贴的减少，这部分用户可能会流失。因此，平台需要通过建立会员体系和加强生态协同，来提高用户的留存率。从长远视角分析，盈利的负担与资本的运作效率构成了持续的挑战：持续的财政补贴不断蚕食着利润，市场竞争的态势正在从“资金竞争”向“效率竞争”转变。真正的胜利者必须协调用户对低价的渴求、保障骑手的权益以及商家的持续盈利能力，而非仅仅依靠价格战。补贴成为平台争夺市场份额的手段，然而，要想在长期竞争中获胜，必须依靠用户的持续留存、商家的互利共赢以及效率的持续提升。
