5月28日时, 小红书开展正式官宣, 其成为2026年美加墨世界杯持权转播商, 这意味着小红书成为中央广播电视总台、咪咕视频之外, 唯一的互联网持权转播方。在此次转播当中, 小红书凭借社区生态切入, 开启了“直播+社区+二创+商业化”的全新运营范式。有相关分析指出, 此次官宣属于顶级体育赛事版权争夺从流量竞争转向生态竞争的标志性节点。世界杯版权, 正处于从传统长视频平台, 到短视频平台, 再到社区型平台的演变进程中, 呈现多层级分销态势, 未来会展现“多平台、分层次、强互动”格局, 平台不再只为直播权付钱, 而是重视能否把注意力转化成社交讨论以及消费决策。
发挥社区优势打造全民观赛、全民创作
4月28日, 小红书正式宣布成为2026年美加墨世界杯持权转播商, 以及, 中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴, 宣称“104场赛事直播, 全部免费看”同时, 强调“超高清画质直播, 全端投屏看”。
首先, 5月27日这一天, 有一个重要的事情发生, 那就是中央广播电视总台与小红书在北京举办了战略合作签约仪式。其次, 小红书有着与众不同的身份, 它是除了中央广播电视总台、咪咕之外, 唯一一个对于直播以及转播兼短视频版权持有权利的一方。
当作日活用户超出1亿、月活用户超出4亿的社区型平台, 小红书也会充分施展社区平台优势, 塑造新的玩法以及内容。据知悉, 除开给予专业赛事解说之外, 小红书还会呈现球员故事、赛场情感等内容, 竞猜玩法、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能会和世界杯频道一同上线。
在商业化这一方面, 小红书会首次展开全面的行动去开放赛事直播间品牌合作, 这种合作涵盖了多种不同形式的商业化权益。依靠官方所拥有的视频版权, 赛事的精彩集锦、球星的高光时刻、比赛的回放将会在平台内部持续且高频率地进行流通, 从而能够为相关品牌带来长时间的曝光。
小红书负责世界杯相关事宜的人员称, 在世界杯进行期间, 会全面激发用户创作的活力, 促使普通网友、体育爱好者以及各领域创作者一道参与内容的共同创作, 营造全民观赛、全民创作的阵势。
依在中国投资协会上市公司投资专业委员会担任副会长的支培元的观点来看, 小红书会成为二零二六年世界杯互联网领域唯一的第三方持有转播权的一方, 这是顶级体育赛事版权抢夺从流量方面的竞争转变为生态方面竞争的具有标志性的关键节点。“在注意力稀缺的时代之中, 用户的需求已然从单纯的‘看比赛’转换为‘聊比赛并且参与比赛’, 社交的价值超出了单纯的内容观看所具有的价值, 版权价值从‘流量入口’转变为‘生态融合’。”。
但眺远营销咨询的创始人高承远着重指出, 顶级赛事版权战的确已然步入新的阶段, 然而这并不表明“社区时代”已然降临, 而是意味着版权方从“流量逻辑”转变为“用户画像逻辑”。小红书存有一亿对足球怀有兴趣的用户, 在过去的一年里足球内容的互动量增长幅度超过了百分之百, 这证实了其社区已然具备体育内容消费的基础条件。社区乃是赛事消费的增量场景, 并非替代场景, 长视频直播的基本盘依旧存在。
世界杯版权向多层级分销演变
5月15日, 中央广播电视总台跟国际足球联合会一块儿宣布, 二者就国际足联世界杯新周期版权合作形成了共识, 此为其一。其二, 合作赛事涵盖2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。其三, 据澎湃新闻讲, 有知情人士表明, 按照协议, 2026年美加墨世界杯版权费是6000万美元。
依据双方合作意向, 中央广播电视总台予以确认, 其获取了本周期合作赛事在中国大陆的独家全媒体权利, 以及媒体分授权利, 这其中涵盖开路电视、付费电视、互联网、移动设备等方面。
按照常规做法, 在中央广播电视总台获取世界杯独家转播权之后, 会借助版权二次分销来进一步使商业价值得以盘活。比如说, 在2018年俄罗斯举办的世界杯, 咪咕以及优酷取得了新媒体分销权, 依据《新京报》所报道的内容, 优酷的版权费用大概有16亿元, 咪咕的版权费处于10亿元左右；在2022年卡塔尔举办的世界杯, 咪咕、抖音以及四家地方电视频道得到了转播许可, 根据行业消息, 咪咕、抖音耗费了大约10亿美元。
有报道称, 小红书在拿下 2026 年美加墨世界杯转播一事上付出的价格, 并不比往届来得高。对于它参与争夺世界杯转播权这一行为, 业内人士普遍持有这样的看法, 其关键要点在于要去提升每日活跃用户的数量, 并且还要对自身的用户结构加以改进。
于苏商银行特约研究员付一夫而言, 从传统长视频平台起始, 历经短视频平台, 直至社区型平台, 世界杯版权正朝着多层级分销进行演变, 往后会展现出“多平台、分层次、强互动”的格局。
盘古智库的高级研究员江瀚表明, 世界杯分销方面出现了变迁, 这种变迁体现出市场情形,从原来是粗放形式的流量扩张演变成为精细化运营的状态。传统的长视频以及运营商, 以前是凭借规模大小来换取空间, 短视频平台所追求的是快速实现转化, 而现在社区平台精准针对的是结构性增长。这种变迁的底层所蕴含的逻辑, 实际上源自市场回归到商业理性, 版权价值评估的维度产生了重构。平台不再是单纯性地为直播权支付费用, 而是重点关注是否能够把注意力转化沉淀成为社交讨论以及消费决策, 这正是注意力经济迈向成熟的一个标志。
