在电商领域飞速发展的鼎盛时期，南极电商曾借助“品牌委托生产+渠道共享”的低成本策略一度成为备受瞩目的公司。其所属“南极人”商标借助大范围的代工协作，迅速覆盖到内裤、床上用品、男女服装、婴幼儿产品、小型电器等几十个领域，被视为市场热捧的“网络传奇”。
不过，随着用户增长放缓，这个以商标合作为基础的“企业王国”开始显现基础不稳的苗头。近些年，南极公司先前累积的制造品质难题纷纷暴露出来。品牌多次被质量审查列入不合格名单，同时在众多消费者反馈渠道里，“织物起毛”“商品与描述不符”等表述持续与该公司的商品相关联，品牌声誉不断降低。
南极电商正面对困境，考虑怎样摆脱“代工”“品质不高”的印象，最后确定的出路是：转为“自主经营+轻奢”的发展方向。从二零二三年开始，企业投入大量资金建立自主产品系列，发布轻奢品牌商品，同时和分众传媒完成亿元规模的梯媒合作，意图重新塑造品牌形象。
真不理想，根据财务报表，这次转变付出的成本相当大：2024年南极电商的盈利状况为负，亏损达到了2.37亿元；今年前六个月的盈利预测只有1200万到1800万元，和去年相比，利润大幅下滑了76.89%到84.60%。
更令人担忧的是，人们对“南极人”这个品牌的了解程度好像没有提升多少，新推出的高端系列每月销量远低于同类产品的百分之一。
南极电商创始人 张玉祥
极端困境之中，近些年，六十岁上下的创始人张玉祥不得不打破常态，频繁露面从事商业活动。有次接受访问时他表明，当前南极电商已经到了必须调整的境地，未来的南极人需要参照优衣库之类的品牌进行发展。
然而，不少行业专家对观察者网表示，优衣库的立足点是“材质创新+迅速响应的供应体系+全球性布局”，而南极电商目前不具备这些条件。寻求突破的最好方式是重新聚焦于商品品质，并且在商品种类上减少选择，以此促使生产单位进行改进。只有这样，南极电商才不会沦落为被时代抛弃的先行者。
高光时刻：市值逼近600亿
南极电商原先叫南极人，是张玉祥于1998年在上海建立的。那个时期，国内保暖内衣市场已有恒源祥、俞兆林等知名品牌，竞争非常激烈。张玉祥依靠精准的商业洞察，运用“电视宣传+渠道商”的推广策略，快速拓展了市场。
他首先向销售商筹措资金，接着大肆投放宣传，仅仅四个月就使南极人跃居行业顶尖，销售总额达到一亿元。到了2004年，公司年销售额超过十亿元，固定资产总额超过三亿元，成为国内保暖衣物市场的领先公司之一，并且开始涉足休闲服饰、羽绒服、羊毛衫以及家居纺织等产业。
那个阶段，南极人运用了“生产销售合一”的密集资本方式，自行建造制造基地、掌控分销途径，以此保障制品水准和供应网络稳固，不过到了2008年，全球遭遇金融风暴，生产制造开销急剧增加，使得老式服饰公司承受了严重挑战。
张玉祥当下做出了一个重大决定，他终止了工厂十几年的制造业务，也放下了销售渠道的直接管理，开始尝试一种新的经营方式，即轻资产运作，仅保留“南极人”这一商标，将商业方向转向品牌授权。
这一转变使南极人不再仅仅是传统制造商，而是转型为专注于品牌运营的企业，主要工作内容是进行品牌授权，具体表现为向合作方供应品牌使用权和相关配套服务，通过收取品牌运营相关费用以及渠道商品牌使用许可费来盈利，这种模式在民间通常被称为“品牌标识交易”。
南极电商早期得益于中国网络零售业的迅猛发展，借助品牌授权的轻量级管理模式迅速扩张，取得了显著成就。
根据统计资料，2015年至2021年间，南极电商的供货商数目由422个增长至1839个，其分销商规模则从1053个扩展为10311个。2015年该企业的营业收入与净利润额分别为3.89亿元、1.72亿元；到了全盛时期的2020年，这两项财务指标已急剧攀升至41.72亿元、11.88亿元。
南极电商在资本市场表现不俗。2015年8月，该公司通过借壳新民科技实现上市，彼时其市值尚不足六十亿元。至2020年7月，市值已攀升至五百八十四点五亿元，股价一度触及二十三点六七元每股，五年内实现了惊人的飞跃式增长。
这场资本狂欢瞬间让创始人登上了财富顶峰，2019年11月，张玉祥家族以80.6亿元财富首次位列《福布斯中国400富豪榜》，由此拉开了财富急剧增长的序幕。
2020年见证了他的财富急剧飙升，这一年，他首先位列胡润全球富豪榜（100亿元），随后又以10亿美元财富跻身《福布斯全球亿万富豪榜》，接着在11月的胡润百富榜（145亿元，第376位）和福布斯中国富豪榜（142.8亿元，第265位）中同时现身，顺利实现了从新兴企业家到金融巨鳄的蜕变。
那个阶段的南极电商，展现了无固定成本运营方式在特定时段的强大吸引力。然而，市场会告诉我们：所有商业传奇都无法摆脱经济规律的检验，南极电商后续的历程，正好说明了这一点。
业绩失速：巅峰跌落谷底
2020年似乎成为南极电商成长的关键节点，由于品牌授权策略迅猛推进，该公司逐渐减速，遭遇了史无前例的增长难题。
业绩方面，收入和利润都出现了下降情况。2021年，南极电商完成了38.88亿元的总销售额，比上一年减少了6.80%。同时，公司归属于母公司的净利润为4.77亿元，较之前年度降低了59.84%。
2022年，公司经营收入持续减少，相较上一年分别降低了14.88%、18.66%，数值降至33.11亿元、26.92亿元；归属于母公司股东的净利润更是转为负数，2021年该数值为2.98亿元，与先前年度相比大幅度缩减了162.52%。2023年，公司盈利状况有所改善，实现1.12亿元的盈利，然而这一成绩已经回落至初次公开募股时的状态。
市值方面，南极电商从2020年峰值的584.5亿元下滑至2023年的85亿元上下，三年间市值缩水超过八成五。先前大量配置的基金公司陆续退出，境外投资者不断减少买入。就连监管机构也在2021年6月发出质询文件，要求企业解释经营状况剧烈波动的缘由。
近十年南极电商市值变化曲线
此外，更为根本的问题在于经营方式的固有不足：无节制的发展造成特许经营水准难以保障，企业声誉持续受到消耗。
据消息透露，自2018年起，南极电商集团旗下多个品牌，涵盖“南极人”“卡帝乐鳄鱼”系列，屡次被国家质量监督机构及地方消协列入质量不合格产品名单，所涉品类包含蚕丝被、贴身衣物、儿童服装、户外外套、电卷棒等。
例如，四月份的第九天，即二零一八年四月九日，发布了二零一八年第二批次针织类贴身衣物质量国家监督检验不合格的厂商清单。南极人上海公司一款标志性的柔软棉质御寒衣裤，因纤维成分和酸碱度未达标而受到通报批评。
2021年5月，上海市市场监督管理局网站披露信息，上海奉浦苏宁易购销售公司售卖的蒸汽挂烫机，该产品由南极电商（上海）有限公司制造，其规格型号为NJ-88/220V-1900W，经查实，“结构”方面存在问题。
二零二二年九月，南极人品牌售卖的儿童服装组合，其裤子部分标明采用白色、蓝色、藏青色面料纤维，其中棉质比例为一百百分之百，然而经过检测发现，实际成分并非如此，里面含有聚酯纤维九十二份之百，以及氨纶八份之百。
人们都知道，南极电商把品牌权交给上千家供货商、逾万家分销商之后，产品管控水平就下降了。更为严重的是，新式消费品牌不断涌现，年轻群体开始用“代工品”“品质不高”来评价这个曾经广受欢迎的牌子。规模较小的企业不再看重老牌子的声誉，“只靠卖标签”的商业模式也行不通了。
南极电商遭遇滑铁卢的情况，揭示了无实物经营方式的主要缺陷：当品牌仅被视为单纯的买卖对象，不再与商品特质紧密关联，它的意义最终会被完全消耗干净。
转型困局：品牌力透支，“烧钱”难以回天
当“转售吊牌”的模式碰上增长极限，南极电商选择进行变革，打算借助“再次开拓”的方针来重新建立品牌意义。
二零二三年，南极电商围绕品牌开展运作，把原先的品牌综合服务业务分解为三个板块，分别是战略合作授权业务、潮流品牌授权业务以及自主零售业务。
最新体系里，南极人、卡帝乐鳄鱼等核心品牌划入战略伙伴授权体系；百家好及其系列品牌、贝拉维拉等新兴品牌归入潮流授权板块；南极人的男士服饰、女士服饰和贴身衣物则由自身负责销售。
这部分业务被视为打破僵局的要害，南极电商的自主销售业务以男士服装、女士服装和内衣等品类为重心，构建了从原材料获取、产品设计到实体店销售的完整供应链合作体系，专门经营品质上乘的商品。
南极人近期在产品线上发布了名为“里程碑系列”的新品，涵盖了防晒衣和防晒裤等品类，单品价格区间为150元到250元，意图直接与蕉下、蕉内、骆驼等新兴品牌竞争，并朝着“轻奢”市场发起冲击。
为适应发展需要，南极电商同时推出了一系列品牌形象革新举措，例如聘请谢霆锋担任品牌形象大使，在上海两个主要机场投放大型广告牌；对品牌视觉识别系统进行了整体改造，将使用二十多年的红色背景标志更换为简约的黑白设计；在新浪微博、小红书、抖音等社交平台上积极开展宣传推广活动。
八月份刚开始的时候，南极电商在面向投资者的交流场合表示过，在去年的时间里，公司所进行的一系列市场活动，包括品牌形象塑造、重点产品发售以及新店铺启动等，所花费的广告开支总计大约是一亿五千万。
南极人浦东机场大屏广告
不过，历时两载多的革新，这项动用数十亿资金推行的变革，却步入了比较困顿的阶段。今年四月，南极电商公布了二零二四年的年度总结。总结里面表明，企业去年的整体营收增长了百分之二十四点七五，总共是三十三点五八亿元，然而归属于母公司的净赢利是负两亿三千七百万元，比前一年降低了百分之三百一十二点零四。
今年上半年预估归属于母公司的净利润会继续降低，收益大概在1200万到1800万，而去年同期的收益是7791万，减少的比例在84.60%到76.89%之间。
并且，投入了巨额资金，然而南极电商至今未能扭转公众对其“价格便宜品质差”的既有看法，其自有品牌的消费者抱怨数量仍然居高不下，仅黑猫投诉网站，最近两个月收到关于“南极人”品牌的申诉大约有五十例。
战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，生存困境与价值回升的双重影响下，南极电商必须主动寻求改变。然而其调整的方向，跟公司既有能力结构很不匹配。当前形势下，“砸钱换取认知”最多只能让品牌获得一次跟顾客交流的时机，而真正能促使顾客持续购买和再次光顾的，终究是产品与服务的实际感受。
卢克林作为国际注册创新管理师、鹿客岛科技创始人兼CEO，同样觉得南极电商亟需变革，不过其转型路子不对头。所谓“轻奢”并非南极电商内在特质，其高定价策略缺乏品牌积淀、缺少设计感、欠缺营销网络，结局便是依照他者玩法，攻击自身薄弱环节。
对于南极电商来说，必须注重核心业务的发展：需要建立可靠的产品感受和良好的服务信誉。要不然，就算宣传得再响亮，也很难变成品牌的实际意义。陈晶晶这样告诉观察者网。
战略突围？真要对标优衣库？
令人惊叹的是，在销售和声誉的双重挑战面前，五十多岁的张玉祥近些年改变了往日的沉默，经常进入大众的视线。
这位创始人自称为“被逼无奈”去宣传自己，在接受《天下网商》的访问时，他表明，在之前的15年里，他几乎不发表任何言论。一方面，他不知道该讲什么，因为他没有创造出让自己感到自豪到值得去谈论的产品。另一方面，他认为虽然从事“品牌授权”的企业很多，但南极电商是其中的“领头羊”，消费者对他有很多不满，甚至对他进行谩骂。
南极电商现在寻求转型，张玉祥不得不亲自出面，他表示自己需要说明情况，否则别人无法理解，他需要阐述的是，往昔的南极人究竟在从事何种活动，又有哪些失误，他还希望表达的是，未来的南极人，打算打造一个怎样的品牌形象。
南极人的发展蓝图里，目标是参照优衣库这类品牌，或者要具备迪卡侬的售价、优衣库的商品种类、Lululemon的产品水准。他期望顾客将来一想到南极人，就会联想到“国货真香”这八个字。
然而，对于南极电商而言，要复制“国货受欢迎”的现象，核心在于“商品”，要解除品牌面临的难题，关键在于“品质”。
卢克林向观察者网透露，优衣库的根基在于“材料开发加迅速响应的生产体系再结合世界性经营”，南极电商在这三方面都显不足。具体来说：对材料的创新几乎不投入，生产点还是以小型工场为主，快速反应的时间长达45天以上，而优衣库已经缩短到14天。
要实现突破，南极电商需要精简业务：去除非服装产品线，集中资源发展羽绒服和保暖内衣这两大核心产品；建立1到2家自营设计中心，将版师和面料研发团队提前部署到华东制造业集群；与抖音、快手达成‘7天快速响应’的协议，以此推动工厂进行技术革新。卢克林指出，唯有这样做，南极电商才能从代工分销商成功转型为品牌产品商。
陈晶晶还提到，优衣库的成就，源于其产品开发、生产流程、质量监督及实体店销售之间的紧密融合，但南极电商在供应链管理、创新设计与生产制造等核心领域却明显不足。
他进一步指出，为了让转型规划不只是空谈，南极电子商务公司必须进行一次根本性的实力调整，特别是在人力库建设与团队协作层面的支持，难度相当高。前景更实际的方案是，在原本的授权分散模式下，实施结构性精简与管控强化。
要集中力量发展有竞争力的产品线，从而降低运营开销和人力投入。同时，需要构建规范化的质量监管流程，挑选实力最强的合作方，并配合实施定期淘汰制度，以此提高商品水准和消费者评价。通过这些措施，平台才能从单纯依靠品牌授权的经营方式，转变为更加注重规则制定的商业模式。
南极电商的变革过程，其实是一个从“追求用户数量”到“注重商品品质”的艰苦转变。以往的南极人依靠品牌优势获利，今后的南极人，必须加强商品的核心竞争力。
