在电商领域飞速发展的鼎盛时期，南极电商曾借助“品牌授权加平台分销”的低成本运营方式一度成为备受瞩目的公司。旗下“南极人”品牌采用大范围的合作生产，快速覆盖了内衣、家纺、男女服装、母婴产品、小型电器等几十个领域，被视为市场追捧的“电商传奇”。
不过，随着用户增长放缓，这个以商标合作成名的企业集团开始显现出基础不稳的苗头，此前多年累积的品质隐患近些年集中显现，品牌形象屡次遭遇严峻考验，相关产品频繁出现在品质监督的负面名单中，同时，在众多消费者反馈渠道里，诸如纤维纠缠和商品与描述不符等描述性词汇持续与该品牌产生关联，导致其声誉不断受到侵蚀。
遇到难题，南极电商也在考虑怎样摆脱“代工”“劣质”的称号，最后确定的出路是：转为“自主经营+轻奢”的经营方针。从二零二三年开始，企业投入大量资金建立自主产品系列，发布轻奢品牌商品，同时和分众传媒达成价值数亿的电梯广告合作，意图重新塑造品牌形象。
令人遗憾，根据财务报表的记录，这次转变付出的成本相当高，2024年南极电商的盈利状况为负，亏损金额达到了2.37亿元，而今年上半年的盈利预测仅在1200万到1800万元之间，与去年同期的表现相比，利润大幅下滑了76.89%到84.60%。
令人担忧的是，人们对“南极人”这个品牌的了解程度好像没有多大改善，新出的高端产品每月销量远低于同类其他品牌的百分之一。
南极电商创始人 张玉祥
极端困境之中，近些年，六十多岁的企业掌门人张玉祥被迫改变了往日的隐忍，常常出现在公众视野里开展活动。有一次接受访问时他坦承，如今南极电商已经面临必须调整的境地，未来的南极人需要参照优衣库这类品牌来制定发展策略。
但是，一些行业专家对观察者网表示，优衣库的立足点是“材质创新+迅速响应的供应链+世界范围的经营”，而南极电商目前缺乏这些条件。改进的最好方式是重新关注商品质量，并且在商品种类上减少，促使制造企业提升水平。只有这样，南极电商才能防止沦落为被时代抛弃的先行者。
高光时刻：市值逼近600亿
南极电商原先叫南极人，是张玉祥于1998年在上海建立的。那个时期，国内保暖内衣市场已有恒源祥、俞兆林等知名品牌，竞争非常激烈。张玉祥依靠敏锐的商业洞察力，运用“电视广告配合经销商”的推广方式，很快便拓展了市场。
他最初向销售商筹措资金，随后大举投放宣传资源，短短四分之一年时间，就将南极人的市场地位推升至顶尖行列，销售总额达到一亿元。到了2004年，公司年度销售额超过十亿元，拥有资产总额超过三亿元，在国内保暖服装市场确立领先地位，并且开始涉足休闲服饰、羽绒服、羊毛衫以及家居纺织等产业。
那个阶段，南极人运用“生产销售统一”的密集资本方式，自行建造生产设施、掌控分销途径，以此保障产品水准和供应环节的稳固性。不过2008年，全球遭遇经济危机，生产制造的开销显著提高，常规服饰公司承受了严重挑战。
张玉祥当时做出了一项重大决定，他终止了工厂十几年的制造业务，也放弃了销售渠道的自主运营，转而采用轻运营策略，仅保留“南极人”这一商标，开始向品牌授权的经营方式过渡。
这一转变使南极人不再仅仅作为传统制造企业运营，而是转型为专注于品牌管理的公司，主要工作内容是进行品牌授权，具体来说就是向供应商和经销商发放品牌使用许可，并提供配套服务，通过收取品牌管理费和经销商授权费盈利，这种商业模式也就是人们常说的赚取品牌标识使用许可费的业务。
南极电商早期得益于中国网络零售业的迅猛发展，借助品牌授权的零资产管理模式，完成了快速扩张。
统计资料表明，2015年到2021年期间，南极电商的供货商数目由422个增长至1839个，其分销商数目则从1053个增长到10311个。2015年该公司的营业收入与净利润分别为3.89亿元和1.72亿元；在2020年达到顶峰时，这两项指标急剧攀升至41.72亿元和11.88亿元。
南极电商在资本市场实现了显著增长。2015年8月，该公司通过借壳新民科技完成首次公开募股。彼时其市场价值尚不足六十亿元。至2020年7月，这一数字已攀升至五百八十四点五亿元。股价一度触及二十三点六七元每单位，五年内呈现爆发式上涨态势。
这场资本狂欢直接让创始人登上了财富顶峰，2019年11月，张玉祥家族以80.6亿元财富首次进入《福布斯中国400富豪榜》，这标志着财富急剧增长的开始。
2020年见证了他的财富急剧攀升：他先是位列胡润全球富豪榜（身价达百亿元），随后又以十亿美元资产被《福布斯全球亿万富豪榜》收录，同年十一月份，他同时在胡润百富榜（资产145亿元，位列第376位）与福布斯中国富豪榜（资产142.8亿元，排名第265位）中榜上有名，实现了从新兴企业家到资本市场巨擘的显著蜕变。
那个阶段里南极电商的表现，凸显了无重资产运营方式在特定时段的强大吸引力。然而，市场会不断警示我们：所有商业传奇都无法摆脱经济规律的检验，南极电商后续的历程，正体现了这个道理。
业绩失速：巅峰跌落谷底
2020年似乎成了南极电商转折的关键时刻，品牌授权业务迅猛发展，公司运行却逐渐放缓，遭遇了前所未有的增长难题。
业绩方面，收入和利润都出现了下降情况。2021年，南极电商的收入为38.88亿元，相比前一年减少了6.80%。而其净利润则是4.77亿元，与前一年相比大幅度降低了59.84%。
2022年-2023年，公司经营收入持续走低，分别比前一年减少14.88%、18.66%，降至33.11亿元、26.92亿元；归属于母公司股东的净利润更是转为负值，2021年出现2.98亿元亏损，较上年大降162.52%。2023年虽然重新实现盈利，金额为1.12亿元，却已经回落到公司首次公开募股时的状态。
南极电商的市值表现不佳，从2020年峰值的584.5亿元下滑至2023年约85亿元，三年间市值缩水超过八成五。众多先前深度配置的机构选择减持，北向资金亦呈现持续净卖出态势。监管层对此高度关注，于2021年6月向企业下发了质询文件，指令其阐释业绩大幅起伏的缘由。
近十年南极电商市值变化曲线
此外，更为根本的问题在于经营方法的固有不足：规模无限扩大造成授权水准难以掌控，商业象征的内涵持续被消耗殆尽。
根据掌握的信息，自2018年开始，南极电商集团旗下品牌，例如“南极人”与“卡帝乐鳄鱼”，屡次出现在国家质量监督机构及地方消协公布的劣质商品名单上，涉及的品类涵盖真丝被褥、贴身衣物、儿童服装、户外外套、造型卷发器等。
例如，2018年4月9日，公布了2018年第二批次针织类内衣质量国家监督抽查不合格的企业清单。南极人（上海）股份有限公司一款标志性的舒感棉质御寒内衣，因纤维成分和酸碱度未达标而受到通报。
2021年5月，上海市市场监督管理局网站披露信息，上海奉浦苏宁易购销售公司售卖的蒸汽挂烫机，该产品由南极电商（上海）有限公司制造，其规格型号为NJ-88/220V-1900W，经查“结构”方面存在问题。
二零二二年九月，南极人品牌儿童系列服装，标注内搭裤子的布料为纯棉材质，实际检测结果显示并非如此，纤维成分中含有聚酯纤维百分之九十二，以及氨纶百分之八。
人们都知道，南极电商把品牌权交给上千家供货商、逾万家分销商之后，产品管控的水平就下降了。更严重的是，新兴消费品牌不断涌现，年轻群体用“冒牌货”“品质不高”来评价这个曾经广受欢迎的品牌。规模较小的企业不再看重老牌子的声誉，“仅靠标价”的商业模式已经不再适用。
南极电商遭遇滑铁卢的现象揭示了轻资产模式的致命缺陷，品牌若仅被视为交易筹码而与产品脱节，其价值最终会被完全消耗干净。
转型困局：品牌力透支，“烧钱”难以回天
当“转售吊牌”的做法碰到发展极限，南极电商选择进行变革，想要借助“再出发”的经营思路来建立品牌意义。
二零二三年，南极电商围绕品牌主体，把原先的品牌整体服务项目分解为三个独立板块，具体包括建立战略合作授权体系，打造潮流授权业务，以及开展自主零售活动。
最新体系里，南极人、卡帝乐鳄鱼等核心品牌划入战略伙伴授权板块；百家好及其系列品牌、贝拉维拉等新兴品牌归入潮流授权板块；南极人的男士服饰、女士服饰以及贴身衣物则由自身负责零售。
自营业务被视为重要突破口，南极电商的自主销售主要涵盖男士服装、女士服装及内衣系列，构建了从原料获取、款式构思到实体店销售的全流程合作体系，集中力量打造优质中端至高端商品。
南极人在产品方面，推出了名为“里程碑系列”的新产品，涵盖防晒衣和防晒裤等款式，单品价格区间为150元至250元，意图直接竞争蕉下、蕉内、骆驼等新兴品牌，并致力于打造“轻奢”市场定位。
为顺应发展，南极电商同时推出多项品牌革新举措，聘请谢霆锋担任形象大使，在上海两大航空港投放大型宣传画面；整体改造品牌视觉标识，把使用二十多年的红底图形换成简约的黑白设计；在新浪微博、小红书、抖音等社交平台积极进行宣传推广。
今年八月，南极电商在交流渠道上表示，仅去年，企业所做的一系列市场活动，包括品牌推广、关键产品发售、新店铺开拓等，所花费的广告开支总计约是一点五亿元。
南极人浦东机场大屏广告
不过，在耗费数亿资金进行变革之后，这项工程却遇到了一些麻烦。今年四月，南极电商公布了2024年的年度总结。总结里面说，企业去年的整体收入增长了百分之二十四点七五，总共是三十三点五八亿元，但归属于母公司的净利润却亏损了二点三七亿元，与上一年相比减少了百分之三百一十二点零四。
今年上半年预估归属于母公司的净利润会继续降低，盈利数值介于1200万与1800万之间，去年同期的盈利为7791万元，下滑的幅度在84.60%到76.89%之间。
花费巨大，南极电商至今仍未扭转大众对其“价格便宜品质差”的长期印象，公司旗下商品的用户投诉数量持续居高不下，单单黑猫投诉网近两个月收到的关于“南极人”品牌的申诉就达到了五十例左右。
战略品牌顾问陈晶晶分析，南极电商面临生存挑战和市值回升的双重影响，必须主动调整经营方向。公司的新策略与其既有能力结构并不匹配。当前市场条件下，单纯投入资源换取消费者初步认知效果有限，只有优质的产品和服务才能有效提升用户忠诚度，促进再次购买行为。
卢克林作为国际注册创新管理师、鹿客岛科技创始人兼CEO，同样有此看法，南极电商确实需要转变，不过其选择的路径并不恰当。追求“轻奢”并非南极电商的内在特质，其高价位缺少品牌价值支撑，也缺乏设计创新和营销网络，最终导致在别人的竞赛规则下，放大了自己的不足之处。
对于南极电商来说，必须注重根基的稳固：要创造持续可靠的产品感受，还要建立良好的服务信誉。不然，即便宣传得再响亮，也难以变成品牌真正的分量。陈晶晶这样告诉观察者网。
战略突围？真要对标优衣库？
令人惊叹的是，在销售与评价的双重考验中，近两年，年逾花甲的张玉祥改变了一贯的沉稳，频繁露面于大众眼前。
这位创始人以“不得不参与商业活动”自居，在《天下网商》的采访中表明，过去十五年几乎很少公开发表言论，一方面苦于找不到值得夸耀的成就，另一方面认为尽管从事“品牌授权”的企业数量庞大，南极电商却是其中的佼佼者，但顾客对其颇有微词，甚至出言不逊。
南极电商现在寻求转型，张玉祥必须出面，他表示只有自己才能说明白，要阐述的是，南极人过去具体做了什么，有哪些失误，还希望表明，南极人将来打算打造成一个怎样的品牌。
南极人的发展蓝图是参照优衣库这类品牌来设计的，或者南极人需要具备迪卡侬的价位、优衣库的商品种类、Lululemon的产品水准。他期望顾客今后一提到南极人，就会联想到“国货真香”这八个字。
然而，对于南极电商而言，要复制“国货受欢迎”的现象，核心在于“商品”，要解除品牌目前的难题，关键在于“品质”。
卢克林向观察者网透露，优衣库的根基在于“面料创新+迅速响应的供应链+全球性布局”，南极电商在这三方面都存在不足。具体而言：对面料的研究几乎不投入，生产仍以小型工坊为主，快速反应的时间长达45天以上，而优衣库已经缩短到14天。
想要实现突破，南极电商需要精简业务：去除非服装产品线，集中资源发展羽绒服和保暖内衣这两个主打领域；建立1到2家自有打版机构，将版师和面料研发部门设置在华东制造业中心；与抖音、快手达成“7天快速响应”的协议条款，促使生产工厂进行技术革新。卢克林指出，唯有这样做，南极电商才能从“代工分销商”转型为“品牌产品商”。
陈晶晶还提到，优衣库的成就，是依靠紧密整合的产品构思、灵活生产、品质监督以及实体销售渠道达成的，但南极电商在供应链管理、产品创新与生产运作等核心领域却存在短板。
他们进一步指出，为了让转型规划不变成空谈，南极电商必须实现一次根本性的能力调整，特别是在人力配备和组织配合方面的支持，难度相当高。前景更合适的做法是，在当前分散的授权机制上，执行结构性的“精简”与管理制度强化。
应当集中力量发展强项产品，减少管理开支和人力投入。同时，要构建规范化的品质监控架构，挑选顶尖合作方，并辅以灵活的退出机制，以此提高商品水准和顾客赞誉。如此一来，平台才能从单纯销售品牌，转型为更精于制定规则的商业模式。
南极电商的变革过程，根本上是经历从“追求用户数量”到“注重商品品质”的复杂转变。以往的南极人依靠品牌影响力获利，日后的南极人，迫切需要提升产品核心能力。
